C’est la saison pour affronter la musique, littéralement. Êtes-vous gêné d’être un adulte à part entière avec « Drivers License » d’Olivia Rodrigo comme chanson n° 1 ? Vous êtes peut-être une Swiftie fière d’être dans le top 1% de ses auditeurs. Vous sentez-vous supérieur à ce que vos meilleurs artistes soient composés de cohortes indépendantes dont personne n’a entendu parler ? Étiez-vous en pole dance jusqu’en enfer avec « Montero (Call Me by Your Name) » de Lil Nas X comme bande originale ? Ou avez-vous sympathisé avec d’autres parents dont les enfants ont repris leurs comptes Spotify ? Bon sang, c’est peut-être les deux. Qui a passé le plus de temps à écouter de la musique cette année de toute façon ?
Peu importe que ce soit des adolescents au visage frais, des hipsters vieillissants, des têtes de hip-hop ou même des Gen-X et des baby-boomers qui « ne se soucient pas de votre Spotify Wrapped », alors que décembre commence, la marque Spotify est à la pointe de les langues d’innombrables fans de musique – ou plus précisément, partout sur leurs comptes de médias sociaux. Ce qui a commencé comme un simple partage de données pour récompenser les auditeurs Spotify existants en montrant ce qu’ils ont joué l’année précédente – et combien – est maintenant une tradition de vacances à part entière.
« La genèse de tout cela remonte en fait à 2013, lorsque quelques personnes intelligentes de Spotify ont pensé : « Hé, nous avons ces données, est-ce que quelqu’un serait intéressé ? » », a déclaré Alex Bodman, vice-président et directeur général de la création chez Spotify. « C’était un premier effort humble, mais il était très clair que les gens ont trouvé cela convaincant. » C’était un instantané de leurs données que personne n’avait été en mesure de fournir auparavant, et les utilisateurs de Spotify l’ont mangé. Cette première itération « humble » a commencé comme « Année en revue » et est devenue des cartes de partage visuellement attrayantes inondant les plateformes de médias sociaux qui montrent les meilleures chansons, artistes, genres, minutes passées à écouter, etc. « En 2015, je pense que nous étions ravis d’avoir 5 millions de visiteurs sur le site, ce qui nous a semblé énorme », se souvient Bodman. « Mais le vrai choc a été plus d’un million de partages sociaux. »
Le partage de cet instantané de données est ce qui a propulsé Spotify au carrefour de la technologie, de la musique et de la culture. « Soudain, nous avons commencé à réaliser que c’était un moyen incroyable de faire crier nos utilisateurs passionnés sur les toits autour de la marque », poursuit Bodman.
Il ne plaisante pas : en 2020, Spotify Wrapped a vu plus de 60 millions d’actions de 90 millions d’utilisateurs, et cela ne compte que ce que Spotify peut mesurer, car les captures d’écran ne sont pas quelque chose que l’entreprise peut suivre.
« Je suis sûr que nous aimerions tous nous asseoir et dire que c’était un coup de génie marketing, mais quand il a été construit pour la première fois, c’était un jeu de fidélité », dit-il. « Je ne pense pas que nous savions que les gens voudraient autant le partager. »
À une époque où les grandes entreprises technologiques sont souvent critiquées pour avoir surveillé en profondeur les habitudes et les données des utilisateurs, Spotify l’a présenté comme une fonctionnalité amusante que les auditeurs peuvent partager avec leurs amis. Les utilisateurs de Spotify attendent de la personnalisation ; pour le géant du streaming d’apprendre à connaître ses goûts musicaux pour enrichir son expérience. La laisse plus longue donnée par les utilisateurs « pourrait être une extension de cela ».
Avec l’aimable autorisation de Spotify
Et c’est peut-être l’ingrédient secret du succès global de la campagne Spotify Wrapped. Dans un monde musical où les conglomérats médiatiques et les stations de radio deviennent nationaux, Spotify Wrapped, bien qu’étant une entreprise mondiale, a trouvé un moyen de le rendre encore personnel. « Nous ne parlions pas seulement de nous-mêmes », dit Bodman. « Nous donnions aux gens une façon intéressante de parler d’eux-mêmes. »
L’équipe Spotify Wrapped se fait un devoir de garder ce qui est familier, comme les minutes passées à écouter et les chansons les plus jouées, puis d’ajouter de nouvelles fonctionnalités pour le garder frais et culturellement pertinent chaque année. Cette année, ces fonctionnalités comprenaient la bande originale de votre vie s’il s’agissait d’un film, un quiz sur deux vérités et un mensonge, et votre «aura audio», cette dernière divise votre goût en deux ambiances, par opposition aux genres, avec des couleurs correspondre. Ils ont même fait appel à un expert professionnel de l’aura pour aider à exécuter l’idée.
Bien que Spotify collecte des données pour la campagne Wrapped tout au long de l’année – de janvier à quelques semaines seulement avant le lancement du 1er décembre – l’idée du thème et de la création visuelle démarre vers le milieu de l’année pour puiser dans les moments culturels actuels. Ensuite, il s’agit de connecter ce qui est culturellement pertinent et visuellement attrayant à Spotify Wrapped. Comme le dit Bodman : « C’est la magie de marier la folie aux mathématiques. »
Parfois, la créativité ouvre la voie, à d’autres, c’est le côté technique. « Parfois, l’idée vient d’une centaine de personnes qui ont travaillé dessus au fil des ans chez Spotify, et parfois ce sera l’équipe produit qui nous montrera une nouvelle fonctionnalité dont ils disposent. » Une de ces fonctionnalités cette année est la possibilité de partager sur TikTok et sur un écran vert.
Alors que la popularité de TikTok augmentait au cours de la pandémie, Spotify a gardé la plate-forme à l’esprit. Il est difficile de ne pas remarquer les phrases extraites du dictionnaire TikTok lorsque vous faites défiler la présentation Wrapped : « Vous méritez une liste de lecture aussi longtemps que votre routine de soins de la peau » ; « vous avez toujours compris la mission » ; « si 2021 était un film, tu étais le personnage principal » ; « dans une année comme 2021, même votre musique obtient un contrôle d’ambiance », pour n’en nommer que quelques-uns.
On pourrait supposer qu’un groupe de responsables marketing se sont assis autour d’une table et ont décidé de cibler la génération Z avec le verbiage TikTok, mais ce n’était pas le cas. « En réalité, il y avait probablement deux rédacteurs qui ont travaillé sur l’ensemble de l’expérience, et c’était juste leur sensibilité ; leur personnalité transparaît », explique Bodman. « Nous essayons de faire travailler différents écrivains chaque année afin qu’il y ait un sens de la personnalité et que cela ne semble pas trop calculé. » Il a également mentionné qu’ils embauchaient des écrivains très sensibles à la culture, et il ne serait pas surprenant de constater que certains des plus jeunes écrivains vivent sur TikTok.
Les créateurs de musique entrent également dans l’action avec Artist Wrapped. Des artistes majeurs comme HER, BTS et Maroon 5 publient joyeusement leurs cartes Artist Wrapped pour remercier leurs fans, tandis que certains artistes plus petits, comme Mazie, attribuent à Spotify son rôle dans leur croissance. « Vous savez, je n’ai pas accès à une grande infrastructure au sein d’un système de grands labels », a déclaré Mazie à Newsweek. « Les artistes établis peuvent utiliser leurs ressources pour accéder à divers points de données et analyses, mais je ne peux pas le faire. Pourtant, en mettant simplement de la musique sur la plate-forme Spotify, je peux maintenant obtenir ces choses. Cela offre tellement plus de transparence.
That Wrapped a plusieurs points de contact – connecter les fans de musique les uns aux autres, les artistes à leurs fans, ou simplement offrir la chance de rire d’une obsession partagée de Harry Styles – est l’un de ses traits vraiment uniques et fournit le genre de plates-formes d’engagement des utilisateurs pin pour , tout en laissant l’algorithme faire le travail. Quelqu’un pourrait appeler ça du génie.