Avec la polémique autour du podcast de Joe Rogan, Spotify a officiellement rejoint les rangs des plateformes médias défendant publiquement leurs pratiques de gouvernance.
Le podcast de Rogan est un signe avant-coureur de l’avenir de l’entreprise – et de celui des médias sociaux. Les plateformes qui ne se considéraient pas comme sociales sont désormais confrontées à la gestion du contenu et de l’interaction des utilisateurs. Dans l’industrie, nous dirions que Spotify a un problème de « confiance et sécurité ».
Spotify, et toutes les autres plateformes proposant du contenu généré par les utilisateurs, apprennent à leurs dépens qu’ils ne peuvent pas rester à l’écart et compter sur les utilisateurs pour publier un contenu approprié qui ne bafoue pas les politiques de l’entreprise ou les normes sociales. Les plateformes découvrent qu’elles doivent devenir des figures d’autorité légitimes et actives, et non des éditeurs passifs. La recherche montre qu’ils peuvent commencer par générer la confiance des utilisateurs et créer des attentes de bonne conduite.
Rogan n’est qu’un exemple. Avec l’acquisition d’Anchor par Spotify et son partenariat avec WordPress, qui permettent « d’accéder plus facilement à la création de podcasts », les podcasts générés par les utilisateurs traitant de politique, de santé et de problèmes sociaux font partie de la nouvelle frontière de Spotify.
À cela, nous pouvons ajouter l’intégration de plateforme : les utilisateurs peuvent désormais utiliser Spotify avec d’autres plateformes, comme Facebook, Twitter et Peloton. Cela signifie que l’expérience utilisateur de Spotify est façonnée par le contenu créé sur Internet, sur des plateformes avec des règles et des codes de conduite distincts. Sans normes industrielles communes, la « désinformation » sur, disons, Twitter ne sera pas toujours signalée par les algorithmes de Spotify.
Bienvenue dans le futur des médias sociaux. Les entreprises pensaient autrefois qu’elles pouvaient s’appuyer sur des algorithmes pour détecter les contenus inappropriés et intervenir auprès des relations publiques dans les cas très médiatisés. Aujourd’hui, les défis sont plus grands et plus compliqués à mesure que les consommateurs redéfinissent où et comment on est social en ligne.
Les entreprises technologiques peuvent s’adapter en travaillant sur deux fronts. Premièrement, ils doivent s’imposer comme des autorités légitimes aux yeux de leur communauté. Cela commence par rendre les règles facilement disponibles, facilement compréhensibles et applicables à tous les utilisateurs.
Considérez cela comme les règles de conduite, un autre système à grande échelle qui fonctionne en s’assurant que les gens connaissent les règles et peuvent partager une compréhension commune des feux de circulation et des droits de passage. De simples rappels des règles, comme les panneaux d’arrêt, peuvent être très efficaces. Lors d’expériences avec des utilisateurs de Facebook, le fait de rappeler aux gens les règles a diminué la probabilité d’un mauvais comportement continu. Pour créer la sécurité sur des plateformes faisant face à des milliers, voire des millions d’utilisateurs, une entreprise doit également élaborer des procédures claires et compréhensibles.
Essayez de trouver les règles de Spotify. Nous ne pouvions pas. Imaginez conduire sans panneaux d’arrêt ni feux de circulation. Il est difficile de suivre les règles si vous ne les trouvez pas. Les entreprises technologiques ont toujours été réticentes à être des figures d’autorité responsables. Les premiers efforts dans la Silicon Valley pour gérer le contenu des utilisateurs étaient des équipes de lutte contre le spam qui bloquaient les acteurs qui pirataient leurs systèmes pour le plaisir et le profit. Ils croyaient légitimement qu’en divulguant les règles, les utilisateurs joueraient avec la plateforme et que les gens ne changeraient de comportement que lorsqu’ils seraient punis.
Essayez de trouver les règles de Spotify. Nous ne pouvions pas. Imaginez conduire sans panneaux d’arrêt ni feux de circulation. Il est difficile de suivre les règles si vous ne les trouvez pas.
Nous appelons cette approche «dissuasion», qui fonctionne pour les personnes adverses comme les spammeurs. Il n’est pas aussi efficace pour les comportements plus compliqués qui enfreignent les règles, comme les diatribes racistes, la désinformation et l’incitation à la violence. Ici, les fournisseurs ne sont pas nécessairement motivés par l’argent ou l’amour du piratage. Ils ont une cause, et ils peuvent se considérer comme exprimant à juste titre une opinion et construisant une communauté.
Pour influencer le contenu de ces utilisateurs, les entreprises doivent abandonner les sanctions réactives et adopter à la place une gouvernance proactive – établir des normes, récompenser les bons comportements et, si nécessaire, appliquer les règles rapidement et avec dignité pour éviter la perception d’être des figures d’autorité arbitraires.
La deuxième étape clé consiste à être transparent avec la communauté et à définir des attentes claires pour un comportement approprié. La transparence signifie divulguer ce que fait l’entreprise et dans quelle mesure elle le fait pour assurer la sécurité. L’effet du renforcement des soi-disant «normes de la plate-forme» est que les utilisateurs comprennent comment leurs actions pourraient avoir un impact sur la communauté au sens large. Les Joe Rogans du monde commencent à paraître moins attrayants alors que les gens les considèrent comme une menace pour l’expérience sûre et saine de la communauté au sens large.
« Nous définissons un tout nouvel espace de technologie et de médias », a déclaré le fondateur et PDG de Spotify, Daniel Ek, lors d’une récente réunion d’employés. « Nous sommes un type d’entreprise très différent, et les règles de la route s’écrivent au fur et à mesure que nous innovons. »
Ce n’est tout simplement pas vrai. Désolé, Spotify, mais vous n’êtes pas si spécial. Il existe déjà des «règles de la route» éprouvées pour les plates-formes technologiques – des règles très prometteuses pour renforcer la confiance et la sécurité. L’entreprise doit juste les accepter et les suivre.
Vous aurez toujours des incidents de « rage au volant » en ligne de temps en temps, mais le public pourrait simplement être plus indulgent lorsque cela se produit.