Les commandites sont une industrie de plusieurs milliards de dollars. Mais les données sur les parrainages, comme qui parraine qui, peuvent être difficiles à obtenir en raison des diverses formes qu’elles prennent – et des canaux sur lesquels ces parrainages ont lieu (pensez non seulement aux sites Web et aux publications sur les réseaux sociaux, mais aussi à la signalisation physique et même aux maillots des équipes sportives ). Pour les marques comme pour les bénéficiaires de parrainages, le manque de données représente un défi. Les marques ne savent pas toujours combien facturer aux sponsors, tandis que les sponsors ne sont pas toujours au courant des accords de sponsoring actuellement en place.
Frustré par l’opacité de l’espace de parrainage, Bob Lynch, l’ancien vice-président des partenariats d’entreprise pour les Dolphins de Miami, a fondé en 2017 SponsorUnited, une plate-forme logicielle en tant que service qui fournit des données analytiques sur l’industrie du parrainage. SponsorUnited prétend suivre plus d’un million de parrainages à travers 250 000 marques, y compris toutes les équipes sportives des ligues majeures basées aux États-Unis.
« Lorsque j’ai rejoint les Dolphins de Miami après une décennie dans les médias, j’ai immédiatement réalisé qu’il y avait une complexité importante et un manque de transparence et de normalisation dans les parrainages, ce qui rendait difficile pour les marques et les équipes de s’associer de manière optimale », a déclaré Lynch à TechCrunch dans une interview par e-mail. « Remarquant une tendance similaire dans la NBA et les événements d’arène avec les Brooklyn Nets, j’ai réalisé que si vous pouviez démocratiser l’accès à des données de parrainage auparavant inaccessibles, l’ensemble de l’industrie voudrait y accéder. »
Lynch dit que SponsorUnited dessert environ 2 900 marques et propriétés, y compris des entreprises du Fortune 500, des agences de talent et de marque et des sociétés de médias – et les investisseurs semblent satisfaits de la croissance jusqu’à présent. SponsorUnited a clôturé aujourd’hui un cycle de financement de série A de 35 millions de dollars dirigé par Spectrum Equity à une valorisation post-money « au nord » de 100 millions de dollars. Associée aux investissements précédents du propriétaire de Milwaukee Bucks, Marc Lasry, et du copropriétaire de San Diego Padres, Ron Fowler, l’infusion porte le total de la startup levé à 38,6 millions de dollars.
« Jusqu’à présent, SponsorUnited avait levé un capital minimal, préférant rester maigre tout en construisant notre infrastructure et notre plate-forme de capture de données », a déclaré Lynch. « Mais alors que nous avons gagné une masse critique au-delà des propriétés (par exemple, des équipes et des événements) avec des marques, des médias, des agences et une expansion internationale, nous avons vu une opportunité d’accélérer encore la croissance en automatisant et en faisant évoluer des données précieuses. »
Lynch décrit SponsorUnited comme « le terminal Bloomberg des partenariats marketing ». Il s’agit essentiellement d’une couche de recherche au-dessus d’une base de données d’offres, de marques et de propriétés de parrainage de sports, d’esports, de musique, de divertissement et de médias. SponsorUnited acquiert toutes les données directement sans puiser dans des sources tierces, et il les sert d’une manière qui permet aux entreprises de les combiner avec d’autres données sur le parrainage, y compris les dépenses internes, le retour sur investissement et l’engagement.
Une recherche rapide sur Google révèle que plusieurs entreprises tentent de résoudre le même problème que SponsorUnited. Il y a GlobalData, le SportBusiness axé sur le sport et SponsorPitch, pour n’en nommer que quelques-uns. Interrogé sur ces rivaux et d’autres, Lynch a souligné que SponsorUnited suit plus de catégories de parrainages que la plupart et a beaucoup investi dans sa pile technologique, qui utilise à la fois des méthodes automatisées et manuelles pour compiler les données de parrainage.
« Nous avons cultivé, actualisé et élargi un vaste référentiel d’informations – plus de cinq millions de points de données sur plus de 500 types d’actifs », a déclaré Lynch. « Nous continuons d’investir dans la technologie pour faire évoluer et reproduire les processus par lesquels les données de parrainage sont suivies. »
Quelle est la prochaine étape pour SponsorUnited ? Lynch dit qu’il suit les tendances telles que les parrainages dans le métaverse (dans la mesure où ils sont une chose), les offres d’athlètes universitaires rendues possibles par la décision de la Cour suprême de l’année dernière et la portée croissante de TikTok auprès d’un public plus jeune. La pandémie a été et continue d’être une aubaine pour SponsorUnited, dit-il, alors que les organisations de marketing cherchent à suivre comment les offres passent des événements en direct au numérique.
Dans une bonne nouvelle potentielle pour SponsorUnited, une enquête de 2021 de Caravel Marketing a révélé que 52 % des entreprises prévoyaient d’augmenter leurs budgets de parrainage d’équipes sportives en 2022, avec seulement 16 % prévoyant une diminution des dépenses. Lynch fait valoir que ces dépensiers seront enclins à s’abonner aux services de SponsorUnited même si l’économie finit par plonger ; lorsque les budgets se resserrent, il devient impératif de découvrir les bons partenariats et « d’optimiser » les parrainages actuels, affirme-t-il.
« La complexité et le nombre d’actifs et de plates-formes marketing achetés et vendus dans cette industrie augmentent à un rythme exponentiel », a déclaré Lynch. « Nos données fournissent des informations précieuses non seulement à l’informatique, mais à l’ensemble de la suite C – directeurs du marketing, directeurs des revenus, directeurs de la clientèle et autres.
SponsorUnited, basé à Stamford, dans le Connecticut, qui ne révèle pas les chiffres de ses revenus, prévoit d’avoir 100 employés d’ici la fin de l’année, a ajouté Lynch.