L’utilisation des cookies de suivi s’achève et la mise à jour de confidentialité anti-suivi d’Apple a eu un impact sur les revenus publicitaires des applications mobiles. Mais ces changements n’ont fait qu’inciter l’industrie adtech à devenir plus créative avec ses solutions. Le dernier exemple vient de la société mère de Pandora SiriusXM, qui a déployé cette semaine une nouvelle façon d’identifier et de suivre son audience d’écoute à travers les applications, qu’elle appelle « AudioID ».
La nouvelle solution d’identité provient d’AdsWizz, la société d’adtech audio numérique acquise par Pandora pour 145 millions de dollars en 2018, donnant accès à des produits adtech tels que l’insertion dynamique d’annonces, des outils de surveillance de campagne, une technologie de transcription de podcast et des fonctionnalités encore plus étranges – comme « Shake Me » qui permettent aux utilisateurs de secouer leur téléphone pendant une publicité pour déclencher une action. Maintenant, AdsWizz est mis au travail d’une nouvelle manière, en alimentant le produit AudioID.
Pour fonctionner, AudioID fait correspondre les ensembles de données d’informations sur les utilisateurs dans les activités de SiriusXM, y compris son propre service de musique par radio par satellite, ainsi que les applications de streaming Pandora et Stitcher – l’application de podcast qu’elle a achetée pour 325 millions de dollars en 2020.
La société explique qu’elle recherche des signaux dans les ensembles de données qui se chevauchent. Ainsi, par exemple, si un client s’est inscrit avec la même adresse e-mail sur Pandora et Stitcher, SiriusXM peut combiner ces comptes en un seul « AudioID ». Les consommateurs ne sauront probablement pas que cette correspondance se produit dans les coulisses. Les applications ne leur demandent pas de fournir des informations supplémentaires ou un consentement. Il n’y a pas d’opt-out. En effet, les AudioID sont censés remplacer l’identifiant traditionnel qui, dans le passé, pouvait contenir ou être lié aux informations personnelles d’un utilisateur. SiriusXM, d’autre part, décrit ses AudioID comme uniques mais « anonymisés ».
Mais l’AudioID peut faire correspondre toutes sortes de signaux au-delà d’un simple e-mail ou numéro de téléphone pour informer sa création. La technologie peut rechercher des correspondances entre les identifiants d’appareils, les adresses IP et d’autres données de profil d’utilisateur, puis créer un identifiant qui couvre les applications de streaming. Cela signifie qu’il peut suivre le comportement d’écoute d’un utilisateur, qu’il écoute de la musique ou des podcasts dans une application mobile, dans le navigateur, dans une voiture ou sur un appareil intelligent à la maison.
En d’autres termes, la société a mis au point un moyen qui continuera à permettre aux annonceurs de cibler les utilisateurs avec des publicités plus pertinentes, mais d’une manière qui tente de masquer les informations personnelles et l’identité de l’auditeur et de se concentrer plutôt sur le contenu qu’il écoute. à.
Au lancement, la solution prendra en charge le ciblage publicitaire de première partie, la mesure améliorée, la portée, les prévisions et les cas d’utilisation de limitation de fréquence, déclare SiriusXM.
« Nous entrons dans une nouvelle ère d’identité – à la fois dans la culture et dans la technologie – qui nous définit non pas par qui nous sommes sur papier ou par les cookies que nous laissons derrière nous, mais par nos intérêts et nos passions », déclare Chris Record, AdsWizz SVP and head des produits publicitaires, de la technologie et des opérations. « AudioID est une infrastructure axée sur le consommateur et soucieuse de la confidentialité qui offrira à notre public les meilleures expériences et donnera aux spécialistes du marketing un accès à des capacités basées sur les données comme jamais auparavant. »
Bien sûr, il reste à voir si les consommateurs apprécieront le positionnement de ce type de solution — surtout après avoir reçu des publicités très ciblées après avoir appuyé sur un pop-up « ne pas suivre » dans leur application mobile. L’hypothèse de la part des spécialistes du marketing, bien sûr, est que les consommateurs accueillent en fait les publicités personnalisées parce qu’elles sont plus pertinentes par rapport à leurs intérêts. Ils croient que le problème est que les consommateurs ne veulent pas que leurs informations personnelles circulent dans les dossiers des annonceurs. Cependant, on peut soutenir que les consommateurs qui se désengagent du suivi comprennent que le compromis est que les publicités qu’ils rencontrent peuvent devenir moins précises. Mais ils appuient quand même sur ce bouton. Si quoi que ce soit, c’est parce que les consommateurs se désengagent non seulement par désir de protéger leurs informations privées et personnelles, mais aussi parce que les publicités hautement personnalisées sont devenues beaucoup trop effrayantes. La solution AudioID ne semble pas répondre à cet aspect des plaintes des consommateurs avec l’adtech moderne – surtout si elle collecte et compile les « intérêts et passions » d’un utilisateur pour un meilleur ciblage.
SiriusXM note que la solution est opt-in pour ses éditeurs et spécialistes du marketing partenaires – ils n’ont pas besoin d’utiliser AudioID, en d’autres termes. Il indique que plus tard en 2022, il étendra également ce ciblage de première partie aux spécialistes du marketing et aux annonceurs hors plateforme sur AdsWizz aux États-Unis.