Rencontrez Robby Starbuck, l’activiste anti-woke qui bouleverse les conseils d’administration

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Les conservateurs qui cherchent à renverser l’engagement des entreprises américaines en faveur de la diversité, de l’équité et de l’inclusion ont trouvé un champion en la personne de Robby Starbuck, cinéaste, influenceur et «activiste « anti-woke ».

Bien que les investisseurs, les procureurs généraux des États républicains et les avocats fassent depuis longtemps pression sur les entreprises pour qu’elles abandonnent leurs politiques visant à diversifier leurs effectifs et à soutenir les droits des homosexuels, peu d’entre elles ont eu autant de succès que Starbuck.

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Ford Motor Co., Lowe’s Companies Inc., Harley-Davidson Inc. et le fabricant de tracteurs Deere & Co. font partie des entreprises qui ont annoncé qu’elles mettaient fin à certaines de leurs initiatives en matière de diversité après avoir été la cible de boycotts de consommateurs par Starbuck. Cette semaine, elles ont été rejointes par Molson Coors Beverage Co., le brasseur.

« La situation à laquelle ces entreprises sont confrontées est très différente, et je dispose d’une ligne directe avec une part importante de leurs clients », a déclaré Starbuck au Financial Times. « Ces clients sont engagés et ils comprennent désormais quelque chose de très important : leur portefeuille est une arme. »

Toutes les entreprises contactées par Starbuck au sujet de leurs politiques DEI lui ont dit qu’elles apporteraient des changements, y compris le détaillant Tractor Supply Co. et le fabricant de whisky Jack Daniel’s Brown-Forman Corp., a-t-il déclaré.

Bien que l’activiste de 35 ans affirme qu’il pousse les entreprises américaines à être politiquement neutres, il défend des causes de droite là où il vit à Franklin, dans le Tennessee, juste à l’extérieur de Nashville.

Il a fait campagne contre les obligations de port du masque et de vaccination contre la COVID-19 au plus fort de la pandémie et a réalisé avec sa femme Landon un film s’opposant aux soins de santé affirmatifs de genre intitulé The War on Children. Elon Musk et Donald Trump Jr ont fait la promotion du projet, qui a fait l’objet de controverses en raison de ses tactiques de production prétendument trompeuses.

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En tant qu’activiste d’entreprise, Starbuck recueille des informations sur les efforts de diversité des entreprises auprès de ses 600 000 abonnés sur X et effectue des recherches à ce sujet avec l’aide de deux employés. Ils étudient les clients, les dirigeants et les administrateurs d’une marque pour identifier celle qui pourrait être « prête » à changer, a déclaré Starbuck. Il utilise les revenus de ses pages sur les réseaux sociaux pour financer l’opération.

« La raison [corporations] adopté beaucoup de politiques d’extrême gauche et éveillées est dû à un groupe très petit et bruyant [group] « Il y avait beaucoup de gens qui étaient là et qui faisaient pression sur ces entreprises… en leur disant : « Vous devez faire ceci, cela ou autre chose, sinon vous êtes raciste ou homophobe », a déclaré Starbuck. « Nous étions parfaitement heureux d’être une majorité silencieuse. Eh bien, ce n’est pas acceptable. »

Les boycotts fonctionnent

Il a commencé par cibler les entreprises qui, selon lui, comptaient beaucoup sur les consommateurs conservateurs. Mais il a tourné son attention vers ce qu’il appelle les « entreprises 50-50 jump ball » – celles dont la clientèle peut pencher soit pour les conservateurs, soit pour les libéraux, en référence au moment au début des matchs de basket où deux joueurs sautent pour récupérer le ballon.

La première entreprise de cette catégorie ciblée par Starbuck est Lowe’s. Il a partagé des vidéos expliquant les efforts de DEI du détaillant de bricolage et a demandé à ses abonnés, majoritairement conservateurs, de les boycotter. Le rival de l’entreprise, The Home Depot Inc., est le suivant sur sa liste.

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Starbuck explique simplement comment il est devenu plus influent que de nombreux actionnaires activistes plus expérimentés et mieux dotés en ressources : « La vérité, c’est qu’ils ne savent pas communiquer de la même manière que nous. »

« Je pense que je peux assembler un puzzle qui a du sens pour les gens et auquel ils peuvent s’identifier dans leur vie », a déclaré Starbuck. « Vous savez, lorsque je parle de quelqu’un qui a peur de dire quoi que ce soit sur ce qu’il ressent au travail parce qu’il a peur de perdre son emploi, cela touche beaucoup plus quelqu’un qu’une proposition d’actionnaire. »

Le détaillant agricole Tractor Supply a déclaré en juillet qu’il avait « entendu de la part de ses clients que nous les avions déçus » et s’est engagé à « abandonner » ses objectifs actuels en matière de diversité et de climat. Quelques semaines plus tard, John Deere a déclaré qu’il veillerait à ce que les « messages à motivation sociale » soient absents de ses politiques internes.

Depuis lors, Harley-Davidson a évoqué la « négativité sur les réseaux sociaux » en annonçant la fin de sa fonction DEI et de ses affiliations avec des groupes de défense des droits LGBT+, tandis que Brown-Forman a déclaré qu’il ne lierait plus la rémunération des dirigeants aux progrès en matière de diversité.

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Lowe’s a annoncé qu’il cesserait de participer aux enquêtes du groupe de défense des droits des personnes LGBT+ Human Rights Campaign et qu’il restructurerait ses groupes de ressources pour les employés, bien qu’il ait déclaré que ces changements avaient été discutés en interne avant de recevoir des messages de Starbuck.

Ford s’est également retiré du classement des lieux de travail du HRC et a déclaré avoir « examiné nos politiques et nos pratiques sous un nouvel angle pour garantir qu’elles soutiennent nos valeurs, génèrent des résultats commerciaux et prennent en compte le paysage actuel ».

Mardi, Molson Coors a annoncé qu’elle cesserait également de participer aux classements du HRC et abandonnerait ses objectifs de diversité des fournisseurs.

« La force motrice derrière ce changement a été la compréhension que lorsque tous nos employés savent qu’ils sont les bienvenus, ils sont plus engagés, motivés et engagés dans le succès collectif de notre entreprise », a déclaré le brasseur dans un courriel adressé aux employés.

Les boycotts de Starbucks interviennent dans le cadre d’une réévaluation plus large du rôle que les entreprises devraient jouer dans les guerres culturelles américaines.

Les initiatives DEI des entreprises, telles que la formation contre les préjugés, les stratégies de recrutement et le parrainage de groupes de défense des droits civiques, se sont multipliées après qu’un policier de Minneapolis a assassiné George Floyd en 2020.

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Un sondage réalisé en juillet par Morning Consult a révélé qu’une majorité d’adultes américains soutenaient toujours les programmes DEI des entreprises, 57 % d’entre eux approuvant les efforts de recrutement au sein des groupes minoritaires. Mais les hommes et les républicains sont les plus susceptibles de désapprouver, selon les sondeurs, et ces initiatives font face à une pression politique croissante.

« La DEI est sur des jambes chancelantes », a déclaré Emma Obanye, une militante de la DEI qui est également directrice générale de OneTech, un programme de soutien aux entrepreneurs issus de minorités. « Il s’agit donc en réalité de retourner à la planche à dessin et de consolider les choses qui ont du sens et de se débarrasser de celles qui n’en ont pas. »

Les défenseurs de la diversité affirment que les types d’initiatives que Starbuck a réussi à annuler, comme les relations avec les groupes de défense des droits LGBT+ et les groupes de ressources pour les employés, ne sont pas aussi efficaces pour renforcer l’équité sur le lieu de travail que des mesures telles que les audits de rémunération et de promotion.

« Starbuck teste la robustesse de ces politiques et nous voyons quelles entreprises se contentent de faire semblant d’aborder ces problèmes réels », a déclaré Obanye. « Cela en dit beaucoup plus sur les entreprises que sur Starbuck. »

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Kelley Robinson, présidente de Human Rights Campaign, a déclaré qu’après la décision de Ford de mettre fin à son partenariat avec l’organisation, elle « ne pouvait pas être plus déçue » et a qualifié Starbuck de « troll d’Internet ».

Starbuck a cependant déclaré qu’il continuerait à faire pression pour que les entreprises américaines et les systèmes scolaires se retirent des « combats pour la justice sociale ».

« Si nous pouvions faire de ces deux endroits des terrains neutres où les gens pourraient simplement exister et où ils n’auraient pas à se faire imposer une idéologie avec laquelle ils ne sont pas d’accord… Je pense que tout le monde en bénéficierait », a-t-il déclaré, « et peut-être que les gens se traiteraient un peu mieux les uns les autres. »

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