La hausse des musique mexicaine a été l’un des mouvements les plus inattendus dans le monde de la musique : bien qu’il s’agisse du sous-genre latin à la croissance la plus rapide en 2023, selon la société de données de recherche Luminate, le genre est vieux de plusieurs siècles et enraciné dans les mélodies traditionnelles à base de guitare que de nombreux musiciens de Música Mexicana Les jeunes artistes les plus prometteurs – dont Peso Pluma, Eslabon Armado, Xavi, Ivan Cornejo, Yahritza Y Su Esencia et Conexión Divina – ont probablement été entendus pour la première fois dans la chaîne stéréo de leurs parents.
À l’exception de Peso, tous ces artistes ont autre chose en commun, une rareté dans la musique régionale mexicaine : des femmes managers.
Le quatuor californien Eslabon Armado, dont le duo à succès avec Peso Pluma, « Ella Baila Sola », est devenu la première chanson de l’histoire du genre à atteindre le Top 10 du Billboard Hot 100 (et a été Variété‘s Hitmakers No. 9 chanson de l’année), est dirigée par leur mère, Nelly. Il n’est pas rare que des membres de la famille interviennent en tant que gérants de leurs enfants musiciens, mais il s’agit d’un développement massif pour ce genre à prédominance masculine. Peu de femmes de haut niveau ont occupé des postes influents dans le monde des affaires – et encore moins sur les marchés non espagnols.
« Quoi [Nelly] ce que fait pour nous est bien plus que le simple titre de manager mais, en tant que manager, elle a dépassé nos attentes », a déclaré Pedro Tovar, chanteur principal d’Eslabon et fils aîné de Nelly. Variété. « Nous faisons cela ensemble depuis quatre ou cinq ans maintenant et elle a franchi chaque étape avec prudence. De plus, nous avons l’avantage d’être une famille, donc elle sait comment je travaille. Dès que j’ai fini d’écrire une chanson, elle m’emmène en studio avec des musiciens. Elle a joué un rôle crucial dans notre réussite.
Eslabon Armado travaille sur de nouvelles musiques après avoir terminé l’année avec plusieurs nominations aux Latin Grammy Awards pour « Ella Baila Sola », qui continue de récolter des distinctions, remportant récemment la chanson régionale mexicaine de l’année aux Latin BMI Awards.
Un autre artiste en plein essor dans le genre est Xavi, 19 ans, un auteur-compositeur-interprète américano-mexicain signé chez Interscope Records et dirigé par Natalia López avec son mari Raczon López. Natalia est l’une des nombreuses femmes qui travaillent à faire progresser la carrière de ces jeunes artistes pionniers avec des opportunités transnationales dans le cadre de partenariats de marque et de premières tournées.
Natalia et Raczon ont commencé à diriger Xavi l’année dernière, en travaillant en étroite collaboration avec le vice-président marketing/A&R d’Interscope, Manny Prado, et le vice-président exécutif Nir Seroussi. Ensemble, ils ont contribué avec succès à propulser les corridos romantiques de Xavi – un mélange de musique traditionnelle mexicaine et de rythmes trap – vers de nouveaux sommets.
Au cours des six premiers mois de leur partenariat, le bassin d’écoute de Xavi sur Spotify est passé de 280 000 à plus de 30 millions grâce au succès des singles « La Víctima », « Poco a Poco » avec Dareyes De La Sierra et « Modo DND » avec Tony Aguirre. , qui figurent tous dans le palmarès Hot Latin Songs de Billboard. D’autres succès ont suivi avec sa sortie en novembre « La Diabla », ouvrant l’année au n ° 1 du classement Global 200 de Spotify et au n ° 25 du Billboard Hot 100 au cours de sa 10e semaine (sur le classement du 2 mars).
Ces derniers mois, Xavi a également finalisé un accord avec WME et annoncé sa première tournée aux États-Unis, qui a déjà été élargie pour inclure des dates supplémentaires en raison de la demande générale.
« On ne peut investir autant d’argent dans le marketing et s’attendre à voir des résultats », explique Natalia. Variété. « Le succès de Xavi dépend entièrement du fait qu’il fait évoluer le son, ce qui pour moi a toujours été impressionnant en raison du ton de sa voix facilement reconnaissable. »
L’éloge de Natalia à l’égard de la râpe à octave aiguë de Xavi est d’autant plus remarquable qu’elle a commencé sa carrière en tant que chanteuse régionale mexicaine avant de décider qu’en tant que femme, ses opportunités dans l’espace étaient de moins en moins nombreuses et plus difficiles à exploiter en tant qu’artiste. Au lieu de cela, elle a choisi de travailler de l’intérieur vers l’extérieur, en encadrant d’autres artistes féminines qui avaient besoin de soutien en matière de marketing. Mais quelques mois après leur mariage, Raczon a demandé à Natalia, qui travaillait alors dans le marketing, de se joindre à lui pour défendre le projet de Xavi. Après quelques réticences (« Nous avions littéralement Je viens de me marier », souligne-t-elle), Natalia a accepté.
Sur la photo ci-dessus (de gauche à droite) : l’agent WME Richard Vega, Xavi, l’agent WME Richard Bloom, Natalia Lopez et Raczon López
«Nous sommes désormais à un point où nous devons réunir la meilleure équipe pour raconter son histoire, à sa manière», dit-elle.
L’histoire de Xavi implique en grande partie un accident de voiture potentiellement mortel qu’il a subi en 2021 – quelques mois seulement après que Seroussi l’ait signé chez Interscope – alors qu’il n’avait que 16 ans. L’accident lui a laissé des blessures au visage qui ont radicalement modifié son élan, le laissant dans un état de funk provoqué par le SSPT pendant des mois. L’écriture de chansons et le temps ont guéri les blessures et maintenant, « je n’aime pas trop lui poser de questions sur son passé », dit Natalia. « Pour moi, ses expériences et ses passions se reflètent dans qui il est en tant qu’artiste. Je crois fermement que quoi qu’il arrive, cela arrive pour une raison. Il est clair qu’il se connecte avec la même chose [notion]aussi. »
Mais l’accident, associé à l’ascension rapide de Xavi dans les charts, a rendu Natalia ouvertement prudente quant à son approche managériale. « Il est très jeune et tout va vite », dit-elle avant de prendre une profonde inspiration. « Nous nous sentons protecteurs envers lui, mais nous avons de la chance qu’il ait l’esprit d’équipe, même s’il n’est pas d’accord avec tout au début. »
Des instincts similaires résonnent chez la manager Adriana Martinez, la sœur aînée de ses clients, le trio Yahritza Y Su Esencia, nominé aux Latin Grammy, dirigé par l’auteur-compositeur-interprète de 17 ans Yahritza avec ses frères Jairo et Armando Martinez.
« Je suis en quelque sorte tombé dans ce métier », raconte Martinez Variété. « C’était comme si un boulet de démolition nous avait projetés sur une planète complètement différente. J’ai tout essayé et je fais toujours tout mon possible pour être sûr de les protéger. Et à plusieurs reprises, j’ai dû apprendre au fur et à mesure.
Avant de diriger à plein temps l’équipe basée à Washington, Martinez avait obtenu un diplôme en psychologie. Elle a grandi en travaillant avec sa famille, en cueillant des fruits dans une banlieue agricole, et était déjà mariée lorsqu’elle a été chargée de superviser le premier voyage d’affaires du groupe à Los Angeles. « Après ce premier voyage, je me souviens qu’ils ont dit quelque chose comme : « Tu ne peux pas venir avec nous – tout le temps ? Je pense que vous considérez cela comme un manager ? Je veux dire, c’est à quel point nous étions ignorants.
Avec un exemplaire de « All You Need to Know About the Music Business » de Donald S. Passman, surnommé la « bible de l’industrie », dans sa valise, Martinez a atterri en Californie, où le groupe passait la majorité de son temps après des labels indépendants comme Lumbre Music de Ramon Ruiz les a approchés pour signer un contrat avec un label. L’offre est intervenue après que Yahritza Y Su Esencia ait publié une reprise virale sur TikTok du hit Hot 100 de leur homologue Ivan Cornejo, « Esta Dañada ». Cornejo, comme Xavi, est signé chez Interscope et WME et, comme Yahritza, est dirigé par sa sœur aînée Pamela Cornejo, qui a conseillé le jeune homme de 19 ans dans le cadre de son contrat avec le label. Martinez a également négocié pour ses frères et sœurs grâce à la signature du groupe avec Sony Music, en partenariat avec Columbia Records, Sony Music Latin et Lumbre Music en 2022.
«Je me souviens avoir parlé avec Pam quand Ivan était [leveraging] des accords, tirés dans de nombreuses directions différentes par de grands noms avec d’énormes propositions. Je me suis dit : « Tout d’abord, voici le numéro de mon avocat » », raconte Martinez. Cette avocate était Marjorie Garcia, une éminente avocate du divertissement avec une longue histoire de représentation d’artistes latinos mondiaux de Juanes, J Balvin et Los Tigres del Norte aux stars indépendantes, notamment les Marias, Carla Morrison et Snow Tha Product. Garcia a commencé à travailler avec Yahritza Y Su Esencia la même année où ils ont signé leur accord avec Columbia.
Garcia ajoute : « Ces artistes viennent d’un espace indépendant, où le coût des affaires est faible – puisque ces artistes travaillent presque toujours dans des studios à domicile – alors on leur propose des offres extrêmement compliquées et parfois accompagnées d’un prix. gros prix mais à quel prix ? Négocier les détails, afin que l’artiste garde le contrôle de ses droits, comme l’édition, est crucial, non seulement pour le succès de l’artiste et son bien-être financier global à long terme, mais aussi pour la croissance continue de ce genre dans l’industrie. .»
Martinez salue Garcia comme un mentor fiable tout au long des plus grands obstacles de sa vie et de sa carrière. Elle était quelqu’un sur qui s’appuyer lorsqu’Armando, qui joue de la guitare pour le groupe, est parti pour Mexico pour finaliser son autorisation de visa de voyage, car il n’était pas autorisé à voyager à l’étranger en tant que personne sans papiers.
Près de six mois après son départ, ses frères et sœurs sont venus le rejoindre et ont participé à des interviews avec la presse mexicaine. Au cours d’une conversation de style junket, les frères et sœurs ont exprimé leur dégoût pour certaines des cuisines qu’ils avaient essayées et ont plaisanté sur le trafic bruyant et constant de la ville. Ce qui a suivi a été une vague sans précédent de menaces de mort de la part de Mexicains qui estimaient que le groupe était trop « blanchi à la chaux » pour qu’on puisse s’y identifier.
«Cela fait simplement partie de la dualité de notre culture», déclare Martinez. « D’un autre côté, c’était une leçon que nous devions apprendre parce qu’à ce moment-là, la décision était de savoir si je les laisserais ou non participer à l’événement du Jour de l’Indépendance du Mexique dans la ville. L’entretien était encore frais dans tous les esprits et donc, avec les menaces, il y avait beaucoup de choses à considérer et ce fut la décision la plus difficile que j’ai jamais eu à prendre.
Le groupe a présenté des excuses et s’est produit lors de l’événement du Jour de l’Indépendance où ils ont rencontré une foule en colère qui a exprimé sa frustration avec des « huées » audibles. Pourtant, Martinez dit : « Je préférerais qu’ils montrent leur visage plutôt que de devoir avaler cette culpabilité pour le reste de leur vie. Nous savons qu’ils ne voulaient aucun mal et, en fin de compte, c’est tout ce qui compte.
Des obstacles similaires ont frappé la manager Miriam Begazo, qui travaille avec le trio signé Sony Latin de Conexión Divina, un groupe entièrement féminin composé de Liz Trujillo, Sandra Calixto et Daniela Santiago. Begazo partage le label indépendant et la société de gestion Palm Music avec son mari, Erick Begazo, qui aidait auparavant à gérer Conexión.
Avec le chanteur principal Trujillo s’identifiant comme gay, la présence croissante du groupe dans la culture dominante semblait révolutionnaire et était le signe d’une évolution passionnante, mais « cela leur a coûté cher d’en arriver là », dit Begazo. « Plus je commençais à voyager avec eux et en regardant à quoi ressemblaient ces accords, j’ai réalisé que nous avions l’opportunité d’intensifier nos efforts et de faire une réelle différence. C’est une industrie difficile et ce que font beaucoup de jeunes artistes est nouveau, mais là où il n’y a pas de risque, il n’y a pas de gain.
Après avoir obtenu une place à Coachella et décroché sa première nomination aux Latin Grammy pour le meilleur nouvel artiste aux prix 2023, le groupe a connu sa première courbe lorsque l’ancienne membre Ashlee Valenzuela a annoncé son départ du groupe. Santiago a rejoint le groupe peu de temps après.
« Nous ne l’avons pas vu venir et nous nous sommes bien sûr démenés pour nous assurer que le groupe se sentait soutenu, mais nous ne savions pas ce qui allait se passer », explique Begazo. « Mais c’est le problème de ces relations. J’étais convaincu qu’ils savaient ce qui fonctionnait pour eux et jusqu’à présent, les choses se sont bien déroulées et nous travaillons pour les rendre encore plus grands et meilleurs.
Les deux hommes élargissent activement leur liste de dirigeants, cherchant à ajouter davantage de femmes à leur formation – principalement composée d’artistes de musique mexicaine – dans les mois à venir. Dans une perspective plus large du genre, de nouveaux groupes féminins, d’Estevie, signée sur Nice Life de Ricky Reed, à Los CT (une coentreprise d’Interscope dirigée par Natanael Cano) signée Delilah Cabrera, indiquent que le meilleur est encore à venir.
« La difficulté pour les femmes d’accéder à ce genre est à la fois un obstacle et une opportunité », suggère Begazo. « Étaient [working] des pièces qui, pour les femmes, sont complètement inexplorées. L’industrie, et en réalité le monde, est si vaste qu’il y a de la place pour tout le monde. Nous sommes dans ces espaces pour une raison.