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Lorsque Spotify a conclu son accord de licence exclusif avec L’expérience Joe Rogan en 2020, le directeur général d’une grande société de podcasts m’a envoyé un texto peu de temps après la publication de la nouvelle : « Jeu, set, match. »
À ce moment-là, il n’y avait pas d’autre façon de voir les choses. L’accord, d’une valeur de 100 millions de dollars par la suite, offrait une feuille de route sur la manière dont Spotify allait réaliser ce que le PDG Daniel Ek avait déclaré être son avenir « audio d’abord » après avoir acheté les start-ups de podcast Gimlet Media et Anchor au début 2019. Cette vision décrivait un effort pour s’éloigner de sa dépendance mortelle vis-à-vis du monde étouffant du streaming musical en se refaisant comme quelque chose de plus vaste : un guichet unique pour toutes sortes de produits audio, à commencer par les podcasts. En obtenant les droits exclusifs de ce qui est largement considéré comme le podcast le plus populaire au monde, Spotify s’est essentiellement acheté une autoroute vers son nouvel avenir glorieux. L’accord a théoriquement créé une distance remarquable entre l’entreprise et ses rivaux potentiels, ce qui lui a permis de gagner suffisamment de temps, quelle que soit la durée de l’accord ; la période exacte reste incertaine – pour que Spotify développe et développe une toute nouvelle entreprise en utilisant L’expérience Joe Rogan comme élément fondamental, tandis que tout le monde essaie encore de trouver ses propres stratégies.
Bien sûr, étant donné l’histoire de Rogan en tant que paratonnerre pour la controverse, l’accord apportera probablement sa part d’inconvénients. Mais bon, quel geste audacieux ne comporte pas de risques, n’est-ce pas ?
Mais si Spotify doit gagner, ce ne sera pas en deux sets, comme l’ont indiqué les dernières semaines. Cette dernière série de controverses inspirées par Rogan a commencé à la mi-janvier, lorsque plus de 270 professionnels de la santé ont écrit une lettre ouverte à l’entreprise critiquant la propagation généralisée de la désinformation COVID-19 sur Spotify et distinguant L’expérience Joe Rogan comme vecteur principal de cette désinformation. La position historique de Rogan sur le COVID-19 est difficile à décrire avec précision, mais il est probablement plus approprié de la qualifier de « sceptique-curieux du vaccin » et de « mandat définitivement anti-vaccin », ce dernier étant conforme à son éthique libertaire. Le point d’éclair pour les critiques réside également dans son intérêt sincère en ce qui concerne les perspectives des sceptiques marginaux des vaccins comme Peter McCullough et Robert Malone. Rogan, un « libre penseur » engagé, soutient souvent qu’il garde simplement l’esprit ouvert aux points de vue criés par les élites libérales.
Ce kerfuffle est passé à la vitesse supérieure lorsque Neil Young est entré dans la mêlée et a lancé un ultimatum à Spotify : Soit retirer sa musique du service, soit faire quelque chose de significatif concernant les plaintes de la lettre ouverte concernant Rogan. Comme il l’a dit : « Ils peuvent avoir Rogan ou Jeune. Pas les deux. » Spotify a évidemment choisi Rogan, ce qui a suscité une série de réponses négatives de la part d’autres musiciens, artistes et créateurs. La protestation de Young a été rejointe par Joni Mitchell, Nils Lofgren, David Crosby, Graham Nash et Stephen Stills, qui ont tous également décidé de retirer leur musique du service. Certains podcasteurs, comme l’auteur Roxane Gay, ont également supprimé leurs émissions de Spotify. L’artiste R&B India.Arie a également supprimé son contenu du service, bien qu’elle ait étendu son cercle de critiques pour inclure L’expérience Joe Rogan‘s histoire avec des déclarations racistes. Tout cela a généré ce qui est incontestablement la série de gros titres la plus négative de l’histoire de Spotify et a suscité suffisamment d’inquiétudes concernant les annulations d’abonnements pour qu’elles soient évoquées lors du dernier appel aux résultats.
Que Spotify ait soutenu Rogan ne surprend absolument personne. Pour commencer, il est difficile d’exagérer à quel point L’expérience Joe Rogan est à l’avenir de l’entreprise. En 2021, c’était le podcast le plus diffusé sur Spotify et, selon The Verge, l’émission fonctionne comme une sorte de pointe de flèche pour le reste de l’activité de podcast de l’entreprise : si les annonceurs voulaient acheter de l’espace sur L’expérience Joe Rogan – largement considéré comme le podcast le plus populaire au monde – ils devraient également acheter de l’espace sur d’autres propriétés Spotify. Et d’ailleurs, Spotify n’a pas vraiment perdu grand-chose en se tenant aux côtés de Rogan auparavant. Il a fallu moins de deux mois après le début de l’accord de licence exclusif pour que l’émission suscite la controverse, quand Alex Jones est apparu en tant qu’invité et a dit, vous savez, des choses d’Alex Jones; à peu près au même moment, des troubles ont éclaté parmi les employés de Spotify lors d’une interview de juillet 2020 avec Abigail Shrier, une auteure qui a été critiquée pour avoir décrit la dysphorie de genre comme une « contagion sociale », qui a attiré l’attention sur la propre histoire de Rogan avec des commentaires considérés comme transphobes. Dans les deux cas, Spotify a gardé la tête basse et les affaires ont finalement continué comme d’habitude.
La désinformation est un problème tout au long du podcasting (car il est diffusé à la radio), mais Joe Rogan a poussé Spotify sous les projecteurs, forçant l’entreprise à comprendre les choses sous un examen minutieux pendant que ses concurrents le font plus discrètement. C’est une situation glissante. Depuis le tumulte, Spotify a pris quelques mesures pour atténuer les problèmes de désinformation liés au COVID-19. Elle a rendu publiques des politiques internes qui étaient auparavant privées. La société a également annoncé qu’elle allait commencer à étiqueter les épisodes de podcast qui impliquent une discussion sur COVID-19 et lancer un centre d’informations COVID-19 dans l’espoir de promouvoir des informations de haute qualité. Mais il est peu probable que ces mesures étouffent les critiques.
Un élément crucial du débat public autour de la responsabilité des géants de la technologie sur le contenu est la question juridique de savoir si l’entreprise fonctionne comme une plate-forme agnostique ou comme un éditeur. La direction de Spotify, pour sa part, a déclaré aux employés d’une mairie interne qu’elle continuait de se considérer comme une plate-forme pour distribuer L’expérience Joe Rogan plutôt que son éditeur, malgré le fait qu’il paie 100 millions de dollars pour sa licence exclusive, le PDG Daniel Ek énonçant sa propre définition des termes : « Un éditeur a le contrôle éditorial sur le contenu d’un créateur. Ils peuvent prendre des mesures sur le contenu avant même qu’il ne soit publié… Il est important de noter que nous n’avons aucun contrôle créatif sur le contenu de Joe Rogan. Cette tentative de distinction est, bien sûr, un territoire bien rodé dans le monde de la technologie, car la frontière entre une plate-forme et un éditeur devient de plus en plus floue. Vous pouvez détecter des manœuvres conceptuelles similaires chaque fois que Facebook tente de faire passer la responsabilité de la désinformation électorale, mais il convient de noter que les propres avocats de Facebook auraient revendiqué le statut d’éditeur devant les tribunaux, alors même que la société insiste pour être une plate-forme en public. Mais même si Spotify reconnaît être un éditeur, il jouera probablement une carte similaire à celle de Netflix lors de sa récente controverse autour de Dave Chappelle. Le plus proche: Le contenu ne blesse pas les gens, les gens blessent les gens.
Il y a peu de choses qui suggèrent que cette série de controverses sur Rogan se terminera différemment de la dernière fois. Cette remise des gaz, la coalition des critiques est plus importante qu’auparavant, mais il est à noter que la majeure partie des artistes demandant à retirer leur contenu sont des musiciens en fin de carrière qui n’ont pas grand-chose à perdre. Pendant ce temps, ceux qui faire ont quelque chose à perdre, comme India Arie, ne sont pas susceptibles d’être identifiés par Spotify comme une relation importante. Il convient également de noter qu’au moment d’écrire ces lignes, ils n’ont pas été rejoints de manière significative par le reste de l’industrie de la musique, ni par l’industrie du podcast, ni par aucun des autres partenaires de contenu exclusifs de Spotify, notamment les Obamas, Dax Shepard, Kim Kardashian West. , Appelle son papaAlexandra Cooper, et le duc et la duchesse de Sussex (bien que l’ancien membre de la famille royale ait prétendument « exprimé ses inquiétudes » à Spotify concernant la désinformation sur le service). Brené Brown, qui anime deux émissions exclusivement pour Spotify, a suspendu la publication de nouveaux épisodes, mais a ensuite publié une mise à jour indiquant qu’elle semblait disposée à revenir maintenant que Spotify avait publié une politique de désinformation. Contrairement à la situation avec Netflix et Chappelle, il n’y a pas encore eu de refus public significatif de la part des employés, certainement pas sous la forme de quelque chose comme un débrayage. La protestation n’a tout simplement pas atteint un niveau où elle est en mesure de l’emporter sur la valeur que L’expérience Joe Rogan donne Spotify en termes d’avenir.
Si l’entreprise s’efforce de se diversifier en un service très consommateur qui héberge toutes sortes de contenus audio – livres audio, diffusions en direct, expériences de style Clubhouse – elle doit d’abord réussir à se construire à partir d’une activité de podcast robuste. Il s’avère que la croissance rapide du podcasting de nos jours repose sur la publication continue d’émissions très populaires et relativement rentables, dont L’expérience Joe Rogan est l’exemplaire. Il convient également de noter que Spotify n’a pas été un très bon développeur de nouveaux le contenu lui-même ; comme l’a rapporté Bloomberg en janvier, les dirigeants de Spotify ont exprimé leur inquiétude quant au fait que la société ne produisait pas suffisamment de nouveaux podcasts populaires. Des rapports récents en Salon de la vanité et Insider a découvert que la société de production des Obama, Higher Ground, envisageait d’acheter un nouveau contrat, peut-être ailleurs. Le studio serait frustré par la « lenteur du développement » de Spotify, en particulier avec les émissions qui ne présentent pas directement les Obama. Cela suggère une forte dépendance à l’égard du pouvoir des stars existantes, et à moins qu’il ne soit en mesure de diversifier son approche, il devra dépendre de plus en plus de l’acquisition d’émissions existantes ou du recrutement de personnes déjà célèbres. Cela s’avérera difficile, car l’industrie du podcast est devenue beaucoup plus compétitive, avec des entreprises comme Amazon Music, iHeartMedia et SiriusXM qui attendent dans les coulisses pour rivaliser avec de meilleures offres.
Donc, pour l’instant, le sort de la grande vision de l’entreprise semble largement lié à un chiffre très imprévisible. Ce n’est qu’une question de temps avant que la prochaine controverse inspirée par Rogan ne reprenne, et encore, et encore – et à chaque fois, le potentiel de plus d’examen, de refoulement et de frustration. Spotify continuera presque certainement à faire le même choix. Rogan est L’avenir de Spotify, peut-être bien plus qu’il ne voudrait l’admettre.