À l’heure actuelle, il est largement connu qu’Universal Music Group a supprimé la majeure partie ou la totalité de son catalogue de TikTok, ainsi que apparemment toutes les chansons comprenant au moins un auteur-compositeur affilié à Universal Music Publishing Group.
C’est une bataille qui oppose la plus grande société de musique au monde à la plateforme de promotion de la musique la plus influente et la plus puissante, qui est depuis cinq ans TikTok. Universal affirme que ces actions visent « à aider nos artistes et auteurs-compositeurs à atteindre leur plus grand potentiel créatif et commercial », a-t-il écrit dans une lettre ouverte la semaine dernière.
Cependant, pour beaucoup de ces artistes et auteurs-compositeurs, cette décision a en réalité l’effet inverse : ce qui a été négligé dans la guerre des mots entre UMG et TikTok, c’est l’impact très réel sur les êtres humains qui font la musique.
Nous pouvons probablement supposer que l’artiste de Republic/UMG, Conan Gray, plaisantait au moins à moitié lorsqu’on lui a demandé sur un tapis rouge le mois dernier ce qu’il pensait de la suppression de sa musique de TikTok et il a répondu : « Je veux dire, ma carrière est terminée, c’est sûr. Je n’aurai plus jamais de chanson à succès à ce rythme-là. Blague à part, cette déclaration rejoint la peur que ressentent d’innombrables artistes maintenant qu’ils ont perdu l’outil de marketing le plus puissant pour leur musique.
« Cela fait vraiment mal », a déclaré l’auteure-compositrice-interprète Bonnie McKee (Katy Perry, Britney Spears), qui a un album solo intitulé « Hot City » à paraître en mai. Variété le mois dernier. « TikTok est le moyen par lequel vous faites connaître une nouvelle chanson – et maintenant vous coupez tout le catalogue de quelqu’un ? Les labels disent que TikTok est si important et poussent leurs artistes à [be active on the platform]et maintenant ils ne le peuvent plus ?
Si même l’auteur-compositeur de chansons multiplatine dit de telles choses, quel genre d’impact l’action d’UMG a-t-elle sur les artistes émergents et des classes moyennes ?
L’artiste pop alternative Verskotzi a un accord de distribution hybride avec le label indépendant Preach Records, distribué par Virgin, propriété d’UMG. Il a évoqué dans une vidéo l’impact émotionnel de cette décision.
« En tant qu’artiste, je veux que ma musique atteigne le plus grand nombre de personnes possible », m’a-t-il récemment déclaré lors d’une conversation téléphonique. « Si la connexion n’est pas immédiate, vous commencez à réaliser votre plus grande peur : que personne n’entende votre travail. Que la plus grande plateforme de médias sociaux mette en sourdine toutes les chansons dans lesquelles j’ai mis tant d’énergie au cours des deux ou trois dernières années – je viens de m’effondrer. C’était tellement dur, tellement décourageant, de réaliser qu’une tactique de négociation m’a donné une crise de panique qui m’a foutu en l’air pendant un mois. Cela a commencé à créer encore plus de problèmes de santé mentale.
L’artiste hip hop indépendant Hoodie Allen, qui distribue sa musique via Tunecore (qui n’a aucune affiliation avec UMG) et compte des centaines de millions de streams sur Spotify et des centaines de milliers de créations vidéo utilisant sa musique sur TikTok, s’est exprimé sur la plateforme. sa frustration. «Viens hier, tous mes sons sont hors de cette plateforme. Tout ce sur quoi j’ai construit ici a été éliminé et personne ne peut me donner de réponses. Je pète un cable. » Il a supposé que c’était parce qu’il avait écrit une chanson « à l’université » avec un écrivain qui a ensuite signé avec UMPG. « Maintenant, cette société peut supprimer rétroactivement toutes mes chansons parce qu’elle est dans une bataille par procuration avec TikTok ? », a-t-il déclaré. « Et pas seulement cela, ils ont retiré des albums qui n’avaient aucune affiliation musicale avec Universal. Et personne ne peut nous aider.
De même, Ryan Oakes a vu sa musique supprimée parce que son label, Position Music, est distribué par Virgin (qui appartient à UMG). Il a déclaré qu’il avait dépensé 20 000 $ « de mes propres dollars dans TikTok, parce que cela fonctionnait si bien et que j’obtenais un excellent retour sur investissement. Maintenant, ces vidéos pour lesquelles j’ai dépensé vingt mille dollars… ils les ont simplement supprimées. J’ai dépensé vingt mille dollars essentiellement pour UMG, avec qui je ne suis pas signé, pour supprimer toute ma musique dans les vidéos après que ce soit eux qui disent aux artistes qu’ils doivent exploser sur TikTok.
L’artiste indépendante BLÜ EYES (qui utilise DistroKid pour la distribution – qui n’a aucune affiliation avec UMG) a posté sur son TikTok (et ses 335 000 abonnés) que la plupart de ses chansons ont été supprimées parce qu’un de ses co-auteurs est signé avec une maison d’édition. affilié à l’UMPG. « Universal, je sais que tu t’en fiches, mais tu baises absolument tout le monde. Cela nous tient complètement en otage pour pouvoir gagner de l’argent. C’est une chose de faire cela au nom de la « protection de vos artistes » et de la défense de leurs droits. C’est une autre chose de faire ça par fierté. Et c’est absolument ce que l’on ressent en ce moment. C’est comme ressentir [Universal] a bluffé et TikTok a appelé [their] bluffer. Il est temps d’admettre [your] erreurs et rendre à chacun sa musique.
Il existe de nombreux autres exemples.
Ne vous méprenez pas, je ne suis pas non plus fan de TikTok. La puissance de la plateforme – et la pression des labels – ont essentiellement contraint les artistes à devenir des créateurs de contenu, réalisant des vidéos qui ont souvent très peu à voir avec leur art dans un effort désespéré pour « devenir viraux » ou au moins générer du trafic pour leur art. musique.
Mais malgré ce que de nombreux leaders de la défense de la musique voudraient vous faire croire, TikTok n’est pas une plateforme de streaming musical – elle n’autorise même pas les chansons officielles de plus de 60 secondes sur sa plateforme – donc contrairement à YouTube, à la radio ou à un service de streaming, peu de gens le font. se tourner vers TikTok pour écouter de la musique. Ils y vont pour le découvrir – et ensuite des millions d’entre eux se dirigent vers des services de streaming payants pour écouter ces chansons, qui rémunèrent les artistes, labels, éditeurs et auteurs-compositeurs de ces flux (pas assez, mais c’est une autre discussion). Ce n’est pas un modèle parfait, mais nous y sommes.
Dans sa lettre ouverte, UMG cite également les politiques de TikTok en matière d’IA comme un obstacle à un accord : « TikTok permet à la plateforme d’être inondée d’enregistrements générés par l’IA… en sponsorisant le remplacement des artistes par l’IA. » Cependant, il convient de noter que les deux autres grandes sociétés de musique, Warner et Sony, ont toutes deux conclu des accords de licence avec TikTok l’année dernière et en 2020, respectivement – qu’elles aient ou non les mêmes préoccupations, leur musique reste sur la plateforme.
Les grandes sociétés de musique ont un historique problématique avec la technologie – le plus flagrant étant leur stratégie consistant à poursuivre les fans pour téléchargement illégal au cours de l’ère Napster au début des années 2000 – qui consiste généralement en des poursuites judiciaires, des ordonnances de retrait et des discours durs pour impressionner Wall Street, au lieu de proposer des solutions innovantes.
Mais malgré les affirmations d’UMG dans sa lettre ouverte : « Nous comprenons que cette perturbation est difficile pour certains d’entre vous et pour votre carrière, et nous sommes sensibles à la façon dont cela peut vous affecter dans le monde entier », peut-on lire. « Nous reconnaissons que cela pourrait être inconfortable pour le moment. Mais c’est essentiel pour la valeur future, la sécurité et la santé de l’ensemble de l’écosystème musical, y compris de tous les fans de musique. — de nombreux artistes se sentent ignorés et impuissants.
Versktozi poursuit : « Deux énormes sociétés qui tirent les ficelles au nom des artistes. Nous sommes le véritable produit – sans nous, ils n’ont rien, mais cela m’a montré à quel point nous avons peu de pouvoir.
TikTok reste à ce jour la plateforme promotionnelle la plus puissante pour la musique – et est sans doute la plateforme promotionnelle la plus démocratique à ce jour, bien loin de la série de gardiens qui contrôlent l’accès à la radio traditionnelle depuis des décennies. Sur TikTok, n’importe quel artiste, quel que soit son niveau, signé ou non, peut toucher par lui-même et gratuitement des millions de nouveaux fans – pour le meilleur et pour le pire.
Peut-être que cette perte de contrôle est le véritable problème pour UMG.
Ari Herstand est l’auteur du livre à succès Comment réussir dans le nouveau business de la musiquel’hôte de l’émission primée Webby Nouveau podcast sur le secteur de la musiquePDG et fondateur de la société d’enseignement du commerce musical La prise d’Ari, et un musicien indépendant.