Quels sont les enjeux pour les streamers aux Oscars

Cela fait cinq ans que Prime Video Manchester au bord de la mer est devenu le premier film publié par un service de streaming à décrocher une nomination aux Oscars pour le meilleur film – et pourtant jusqu’à présent, aucun streamer n’a réussi à aller jusqu’au bout et à capturer la plus haute distinction d’Hollywood. Si vous croyez la plupart des prévisionnistes des Oscars, cela changera presque sûrement ce week-end, avec Apple TV + CODA ou de Netflix Le pouvoir du chien désormais considéré comme les favoris prohibitifs pour être le dernier film debout lorsque le vainqueur final est annoncé. Mais alors que les dirigeants des deux streamers espèrent désespérément que leur film sortira en tête, Apple est la seule plate-forme garantie d’émerger en tant que vainqueur incontesté de la saison des récompenses, quoi qu’il arrive dimanche.

La raison pour laquelle le géant de la technologie n’a pas besoin de suer le résultat de la course du meilleur film est en partie une simple question d’attentes. Netflix a passé une demi-décennie et plus d’un milliard de dollars à essayer de perturber les Oscars comme il a réinventé la télévision, et après plusieurs appels rapprochés avec des titres tels que Rome et L’Irlandais, Le classique instantané de Jane Campion (du moins aux yeux de nombreux critiques) semblait jusqu’à récemment être le film qui a finalement renversé cette dernière grande barrière de récompenses séparant les films conçus pour les salles et ceux pour le streaming. Et c’est encore très bien possible ! Mais perdre face à un petit film d’une plate-forme beaucoup plus jeune serait un écrasement (bien que, soyons réalistes, ne pas coup fatal) à l’ego collectif de Netflix. Et comme me l’a dit mon collègue Nate Jones cette semaine lorsque nous avons discuté sur Slack, une perte entraînerait probablement une sérieuse introspection aux plus hauts niveaux de l’entreprise. « Je pense que cela pourrait être la fin de leur stratégie » Donnons un chèque en blanc à un grand réalisateur et espérons gagner un Oscar «  », m’a-t-il dit. En d’autres termes, les enjeux pour Netflix sont incroyablement élevés et les ramifications d’une « défaite » sont susceptibles d’être généralisées au sein de l’entreprise.

En revanche, considérez ce qu’Apple a déjà accompli avec sa décision de dépenser 25 millions de dollars pour acquérir CODA de retour à Sundance l’année dernière :

➽ Entre les dix premières listes de fin d’année et le rythme régulier des nominations et des victoires, les quatre derniers mois ont généré une quantité massive de relations publiques gratuites, presque universellement positives pour CODAet par défaut, Apple TV+. De toute évidence, la plupart des consommateurs ordinaires ne prêtent pas une attention particulière aux hauts et aux bas de la course aux Oscars, mais ces victoires ont généré des centaines de reportages et d’apparitions à la télévision, ainsi que la quantité attendue de buzz sur les réseaux sociaux réagissant aux victoires. Et bien que les journalistes et les responsables du marketing n’aiment peut-être pas la saison des récompenses sans fin, le fait qu’elle continue (et ainsi de suite) profite à Apple : tous ces médias gagnés se sont déployés depuis les vacances plutôt qu’en un seul rafale concentrée. Les 25 millions de dollars dépensés par Apple pour acheter CODA est l’équivalent approximatif de quatre publicités du Super Bowl, mais contrairement au marketing élevé généré par la publicité sur le gros gibier, le buzz de la saison des Oscars ne disparaît pas après quelques jours. De plus, Apple a sagement veillé à ce que les consommateurs consultent la plate-forme pour CODA ont plein d’autres titres pour les maintenir dans l’écosystème : le rythme des premières de nouvelles séries s’est accéléré depuis le début de l’année, avec de grands nouveaux spectacles (Séparation, Les derniers jours de Ptolémée Grey, Pachinko) déploiement toutes les deux à trois semaines.) Le vieux claquement contre Apple TV + – « Il n’y a presque rien à regarder » – n’est tout simplement plus vrai.

➽ Apple rend Netflix bavard lorsqu’il s’agit de partager des mesures d’audience, nous n’avons donc aucune idée de l’amour des prix CODA a entraîné une augmentation du nombre d’abonnés ou une augmentation du visionnage du film lui-même. Mais je serais prêt à parier que cela a beaucoup compté. CODA est un film très accessible qui plaira à la foule et possède une co-vedette bien connue dans Marlee Matlin; l’attention autour de lui n’est pas un cas d’élites médiatiques parlant de quelque chose pendant que le reste de l’Amérique sommeille. Premier amour des médias sociaux pour Ted Lasso s’est finalement traduit par une augmentation de la demande du public, et je serais choqué si ce n’était pas le cas pour CODAsurtout après dimanche.

➽ CODA a prouvé qu’Apple peut jouer avec les grands enfants lorsqu’il s’agit de commercialiser et de distribuer un film de la saison des récompenses. Certes, ce n’est pas aussi important qu’il y a cinq ans, lorsque Netflix et Prime Video d’Amazon ont lancé des films en streaming en tant que prétendants aux récompenses. Apple n’est pas non plus un petit outsider désespéré de se faire remarquer : il peut clairement dépenser ce qu’il faut pour embaucher des sherpas de premier ordre. Je laisserai à des experts, comme mon collègue Nate, le soin d’évaluer à quel point CODALe succès des félicitations de peut être attribué aux compétences de l’équipe des récompenses d’Apple par rapport aux électeurs qui trouvent simplement le film et l’aiment. Mais comment ces campagnes sont menées Est-ce que importent, tout comme les résultats. Et tandis que la plupart des agents et des talents sont principalement intéressés par la taille d’un chèque que les plates-formes sont prêtes à écrire, savoir que leur film obtiendra une bonne poussée (parmi les téléspectateurs et les électeurs) compte également. Jusqu’à présent, Apple n’a eu aucun problème à convaincre les meilleurs talents de s’engager dans des projets cinématographiques, mais si CODA aboutit à quelques projets plus recherchés atterrissant sur le streamer, alors c’est une autre victoire pour le service.

je ne veux pas sur-médiatiser CODAjusqu’à présent ou le palmarès des récompenses d’Apple en général, en particulier par rapport à Netflix. Pouvoir du chien a décroché plus de noms que tout autre film cette année (12), et les 27 noms de Netflix ont dominé tous les studios et plates-formes. Apple, bien sûr, avait beaucoup moins de films originaux en 2021 que Netflix, et CODA n’allait jamais accumuler un décompte massif (personne ne lui décerne de prix pour les costumes, les effets visuels ou le maquillage). Mais un bon film ne signifie pas que la division cinématographique naissante d’Apple est soudainement à égalité avec Netflix ou même Prime Video d’Amazon, du moins pas encore. Pour tout le succès à construction lente de CODAil convient de noter que le streamer n’a pas vraiment retenu l’attention pour des photos telles que Cerise, Pinsonou Chant du cygne, malgré quelques grandes stars et des critiques souvent positives. Et bien qu’il y ait eu beaucoup d’amour critique et de récompenses (y compris trois noms aux Oscars) pour Denzel Washington La Tragédie de Macbethil n’a pas eu presque le succès retentissant de CODA (ou POTD). En d’autres termes, malgré tout son succès, l’entrée d’Apple dans le cinéma n’a pas été sans heurts.

Et encore une fois, le fait qu’Apple remporte de gros gains avec CODA ne signifie pas que Netflix est en quelque sorte sur la bonne voie pour être un « perdant » cette saison de récompenses. Même s’il n’obtient pas le premier prix, POTD a toujours livré autant de relations publiques positives pour Netflix que CODA l’a fait pour Apple, et il a bien mieux réussi à dominer le Zeitgeist culturel ces dernières semaines (merci, Sam Elliott). De plus, alors que son nombre global de nominations était en baisse par rapport à l’année dernière (lorsqu’il avait décroché 36 noms), le fait que Netflix menait toujours tous les studios dans les nominations globales a réaffirmé ce que nous savons depuis cinq ans, à savoir que le géant du streaming est capable de livrer des films de calibre Oscar qui résonnent. Si POTD et les autres grands prétendants à Netflix (Ne lève pas les yeux ; Les Mitchell contre les machines; Tic, tic… Boum !) passez une bonne nuit dimanche, le triomphe de Netflix éclipsera facilement le succès d’Apple à ce jour. Je peux tout à fait imaginer un scénario où l’histoire des Oscars de cette année est celle d’un Netflix ascendant, avec CODA devenir une simple, eh bien, coda.

Mais si c’est une nuit de bouleversements et POTD ne prend pas la meilleure image, il pourrait y avoir des répercussions du genre que nous ne verrons pas si Apple rentre chez lui les mains vides. Comme l’a noté Jones, une mauvaise performance pourrait inciter Netflix à cesser de verser de l’argent aux réalisateurs dans l’espoir de courir après l’or aux Oscars. Il pourrait plutôt choisir de canaliser encore plus d’argent dans la fabrication de plats de pop-corn tels que Le projet Adam ou Notice rouge, ou il pourrait rediriger l’argent qu’il dépense pour des films de prestige vers des titres à petit budget plus efficaces pour offrir de gros décomptes de visionnage. Ou Netflix pourrait décider d’étendre davantage son pipeline de production international déjà impressionnant et de faire plus de films dans des territoires en dehors des États-Unis et de l’Europe dans des endroits où il y a plus de potentiel pour générer une croissance des abonnés. (Nous voyons déjà des preuves de cet éloignement des États-Unis du côté des séries.) Alors que plusieurs titres internationaux de Netflix se sont bien comportés aux États-Unis et en Europe, je suis sûr que Ted Sarandos aimerait trouver l’équivalent long métrage de Jeu de calmar. Le cinéma mondial pourrait être un meilleur investissement pour Netflix que d’écrire des chèques en blanc à la royauté hollywoodienne.

Dans tous les cas, peu importe ce qui se passe le dimanche des Oscars – quels que soient les streamers qui sont étiquetés comme «gagnant» ou «perdant» par des types analytiques obsessionnels comme le vôtre vraiment – ​​gardez ceci à l’esprit: les résultats finaux ne feront probablement pas beaucoup bouger l’aiguille dans les guerres de streaming globales plus de quelques millimètres. Quelques heures après la clôture des dernières after-parties, les cadres des deux plateformes, ainsi que leurs homologues des autres streamers, retourneront travailler dans les usines de contenu, où le travail restera le même que la veille : dépenser des sommes folles en films et émissions de télévision dans l’espoir d’attirer plus d’abonnés et de capturer plus de temps de visionnage.

La véritable course aux Oscars a été quelque peu éclipsée ces dernières semaines par le contrecoup (tout à fait prévisible) contre les changements apportés à l’émission par ABC et l’Académie. Je réserverai mon jugement sur la sagesse de ces ajustements jusqu’à ce que je voie comment ils se déroulent réellement et si l’assurance que la plupart des gens ne pourront pas les remarquer s’avère exacte. Mais ce que je sais : beaucoup dépend de la performance de l’Oscarcast de cette année dans les cotes d’écoute. L’émission de 2021 a à peine atteint 10 millions de téléspectateurs (contre 23,6 millions en 2020) et était de loin la cérémonie des Oscars télévisée la moins regardée de tous les temps. Mais c’était aussi une anomalie de l’ère COVID – sans un public massif en studio et très peu de la joie et de l’énergie d’un Oscar habituel. L’effondrement des cotes était choquant mais pas tout à fait surprenant.

L’émission de dimanche sera essentiellement un retour à la normale, avec de grands numéros musicaux (y compris Beyoncé) et tout le faste et le glamour habituels. S’il arrive d’une manière ou d’une autre au dessous de la référence Nielsen de l’année dernière, eh bien… disons simplement qu’il y aura de nombreuses réunions d’urgence entre les dirigeants de l’ABC et de l’Académie. Il y a de fortes chances qu’il n’y ait pas d’autre déclin; un pic d’audience d’au moins quelques millions de téléspectateurs supplémentaires semble beaucoup plus probable. Des Oscars qui finissent par réunir en moyenne 12 ou 13 millions de téléspectateurs ne seraient cependant pas un triomphe. L’audience de l’émission en 2020 a atteint un niveau record, donc atteindre à peine la moitié de ce niveau deux ans plus tard serait toujours assez horrible, même en cette ère de baisse perpétuelle des cotes d’écoute. Le meilleur cas de scenario? L’émission atterrit à environ 17 à 18 millions de téléspectateurs, ce qui la place dans le même stade que l’interview d’Oprah avec Harry et Meghan en mars dernier. Je ne suis pas sur le point de prédire où les chiffres finiront, mais je pense qu’une surprise à la hausse est plus probable qu’une nouvelle érosion, même si cela laisse toujours à Oscar l’ombre de lui-même. Peut-être que « pas un désastre total » est le mieux que quiconque dans la télévision en réseau puisse espérer de nos jours.