Avez-vous déjà été sur TikTok pendant si longtemps que vous avez reçu une vidéo par TikTok lui-même te dit d’arrêter et d’aller te coucher? Cela m’arrive, cher lecteur, une ou deux fois par semaine.
Et quand je suis dans les griffes de TikTok, impuissant à arrêter les conseils de cuisine, les critiques d’albums concis, les vidéos de nettoyage de tapis et les clips de personnes jetant des pierres des ponts, il y a des publicités pour les jeux mobiles. Vraiment bizarre publicités pour les jeux mobiles.
Vous les aurez sûrement vus aussi, en particulier ceux de Top War : quelqu’un parle d’images de ce à quoi ressemble le jeu, disant qu’il expose de « fausses publicités de jeu sur TikTok ». L’action que vous voyez dans ces publicités Top War suggère qu’il s’agit d’un simple jeu de type coureur à deux voies. Si vous installez réellement Top War, cependant, vous jouerez quelques étapes de ce jeu de course, puis le « vrai » jeu se révélera : un constructeur de stratégie-batteur.
Donc, pour résumer rapidement : vous êtes dupé en téléchargeant un jeu par une publicité qui dit qu’elle expose de fausses publicités de jeux, qui sont elles-mêmes une fausse publicité de jeux. Bizarre.
@Top War : Jeu de bataille Je ne peux pas m’arrêter de jouer à ce jeu !
♬ Musique sponsorisée – Top War: Battle Game
Ci-dessus : profitez de cette fausse publicité de jeu qui prétend exposer de fausses publicités de jeu tout en étant littéralement une fausse publicité de jeu.
Il y a de l’histoire ici. Ces publicités sont en fait les descendants surpuissants et mutants de ces bannières publicitaires coquines « sauvez-moi, mon seigneur » d’Evony de la fin des années 2000. Ces publicités sales promettaient bien plus que ce que les âmes courageuses qui ont cliqué sur ces bannières ont réellement obtenu : un jeu gratuit de style Civilization. (Evony, soit dit en passant, non seulement continue, mais est en mauvaise santé et fait partie du complexe industriel moderne de la «publicité de jeux mobiles étranges». Nous en reparlerons plus tard.)
La raison pour laquelle les publicités trompeuses ont persisté pendant tout ce temps est très simple : elles fonctionnent. Contrairement aux bannières publicitaires d’autrefois, les publicités de jeux mobiles d’aujourd’hui tournent autour de « l’acquisition d’utilisateurs », un terme un peu sombre, mais important à comprendre.
Vous avez vraiment besoin de connaître votre RPD à partir de votre ARPDAU dans le monde rempli de jargon des jeux mobiles. N’ayez crainte, cependant : je vais essayer d’expliquer tout cela sans utiliser trop de jargon.
@Top War : Jeu de bataille Je ne peux pas m’arrêter de jouer à ce jeu !
♬ Musique sponsorisée – Top War: Battle Game
Celle-ci est ma publicité de « faux jeu » préférée car elle indique « Partie 3 » et j’ai cherché pendant des semaines les parties un et deux. Je ne pense pas qu’ils existent.
Imaginez la scène : un développeur de jeux mobiles calcule la durée de vie moyenne d’un joueur dans son jeu. Ensuite, il s’adresse à une société d’acquisition d’utilisateurs (UA) et la paie pour mettre des publicités devant les joueurs susceptibles de télécharger son jeu en fonction de leurs goûts, tout comme les publicités programmatiques que vous voyez sur le Web.
Le développeur du jeu paie la société UA par installation, et l’astuce consiste à acquérir des utilisateurs à un prix inférieur à leurs dépenses à vie prévues. Imaginez maintenant ce processus à une échelle époustouflante : si votre coût d’acquisition d’utilisateurs est de 1 $, par exemple, et que vos dépenses moyennes par joueur sont de 2 $, vous pouvez injecter un million de dollars dans UA maintenant et vous obtiendrez – probablement – deux millions de dollars en retour au fil du temps. Bingo !
Les grands développeurs de jeux mobiles qui craquent cette formule ont des budgets UA quasi infinis, car plus ils dépensent, plus ils gagnent d’argent. La partie vraiment vitale de ce gros pari à gros enjeux est que les publicités doivent réellement travail.
Et bien sûr, ces publicités sont sans relâche testées A/B pour obtenir cette installation. Tout ce qui fonctionne. Au fil du temps et grâce à des tests rigoureux, certains spécialistes du marketing de jeux mobiles ont découvert qu’il était plus efficace de présenter votre jeu comme un coureur ou un casse-tête que de dire aux gens ce qu’est réellement le jeu.
@Hero Clash : Playtime Go Le jeu le plus addictif de 2022 ! Pas de pubs!
♬ Musique sponsorisée – Hero Clash: Playtime Go
Ci-dessus: Hero Clash commence par ces énigmes physiques basées sur Doge, puis vous plonge dans le vrai jeu, un combattant de cartes inactif.
Pourquoi? Parce que si vous obtenez suffisamment de personnes pour jouer à votre jeu, un certain pourcentage de joueurs restera toujours dans les parages, même s’ils ont été gentiment poussés à jouer à un jeu différent de celui qu’ils pensaient avoir téléchargé. Et certains d’entre eux finiront par dépenser suffisamment d’argent pour que le développeur en profite éventuellement.
Arrêtons-nous ici. Envie d’une gorgée d’eau ? Je voudrais. D’accord. Aller encore une fois.
Ces publicités UA ont tendance à être cycliques. Pendant un certain temps, c’étaient ceux où les personnages et les objets étaient enfermés dans de petites pièces. Vous retirez les épingles dans le bon ordre pour faire courir le gars dans le trésor, au lieu de le faire mutiler par un minotaure. (Rappel ! Evony est l’un des jeux diffusant des publicités comme celle-ci aujourd’hui. Regardez !)
@Evony alors que j’ai effectivement TROUVÉ ce jeu.
♬ Musique promu – Evony
Ci-dessus : Evony diffuse ces publicités UA « tirez sur la goupille » pour obtenir des clochards sur les sièges, puis le vrai jeu, un constructeur-batteur, prend le relais.
Plus récemment, les jeux «sauver le Doge» ont pris de l’ampleur, dans lesquels vous dessinez des lignes sur l’écran pour protéger le Doge d’un essaim d’abeilles en colère. Dernièrement, ce sont ces publicités de type coureur. Et depuis qu’Apple et Google ont récemment restreint le ciblage des utilisateurs, ces publicités ont maintenant été transférées sur TikTok, où elles sont généralement accompagnées de commentaires lo-fi pour le faire ressembler à un « vrai » TikTok.
Ce qui nous ramène à ce que Top War fait actuellement : vous présenter le jeu que vous voyez dans l’annonce TikTok, mais vous plonger ensuite dans le véritable jeu de stratégie 4X qui se trouve en dessous.
Il existe un exemple plus sauvage et plus effronté : un jeu appelé X-Hero, un batailleur de cartes automatique. Au cours des six derniers mois environ, son développeur Bingchuan a échangé les premières minutes du jeu pour s’adapter au jeu de simulation qui fonctionne le mieux dans ses publicités UA. Pendant un moment, ce fut un coureur sur le thème des dinosaures, puis ce furent les puzzles Doge, puis un labyrinthe de flics et de voleurs. C’est revenu à l’affaire Doge plus récemment. C’est assez incroyable, vraiment.
Et c’est quelque chose qu’Apple et Google – les détenteurs de la plate-forme mobile – ne peuvent pas vraiment faire grand-chose. Tant que les jeux ont une partie du gameplay présenté dans les publicités, ils arriveront sur la boutique en direct après un court processus de révision.
Ces géants de la technologie ne se comportent pas de la même manière que les détenteurs de plateformes traditionnelles comme PlayStation, Xbox, Nintendo ou Valve. À bien des égards, Apple et Google ne se soucient pas vraiment de ce qui se passe dans les jeux mobiles, tant que personne ne transmet de virus sur leur téléphone via leurs magasins et qu’ils obtiennent leur réduction de 30% sur chaque achat intégré.
Et donc certains coins de l’industrie des jeux mobiles sont un peu un ouest sauvage en conséquence. Même des entreprises aussi grandes et riches qu’Apple et Google ne peuvent pas contrôler tout cela, donc à moins que quelque chose de drastique ne se produise, cela continuera – et continuera à devenir de plus en plus étrange.
Neil Long est un ancien éditeur de l’App Store qui gère mobilegamer.biz, un site Web pour l’industrie des jeux mobiles.