‘Que se passe-t-il à HBC?’: Ramener Zellers d’entre les morts va être délicat

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L’annonce la semaine dernière par la Compagnie de la Baie d’Hudson (HBC) de la relance du détaillant de valeur Zellers a suscité beaucoup d’attention, les Canadiens se souvenant de l’emblématique restaurant en magasin sur le thème des années 1950, de Zeddy la mascotte et de la philosophie sans fioritures .

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Mais les experts du commerce de détail se grattent la tête sur la stratégie de HBC et se demandent si les dirigeants du grand magasin assiégé peuvent réussir à ramener Zellers d’entre les morts.

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« Que se passe-t-il à HBC ? » a demandé Lisa Hutcheson, stratège de la vente au détail.

En effet, quoi est se passe-t-il à HBC?

La société de 352 ans – qui possède le grand magasin éponyme, le grand magasin de luxe Saks Fifth Avenue et le détaillant de luxe discount Saks Off 5th – a passé la dernière décennie à essayer de faire face à un environnement de vente au détail en mutation.

En mars 2020, les propriétaires de HBC ont privatisé l’entreprise afin qu’elle puisse changer de direction sans avoir à répondre aux actionnaires dans un contexte de baisse des ventes, qui ont diminué de 1,7 % dans sa publication finale des résultats. Le bénéfice ajusté avant intérêts, impôts et amortissements a également chuté de 32 % d’une année sur l’autre.

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La société a annoncé un certain nombre de changements dans ses activités depuis sa privatisation. Début mars 2021, HBC a scindé la marque Saks en deux entreprises distinctes, avec différents PDG afin que l’un puisse se concentrer sur le commerce électronique et l’autre sur les magasins physiques. HBC a effectué une scission similaire pour son unité de la Baie d’Hudson en août dernier.

Quelques semaines après la division Saks, HBC a lancé une plate-forme de commerce électronique appelée Marketplace, un concurrent direct d’Amazon.com Inc. proposant des produits de détaillants tiers, des marques non disponibles en magasin et des marchandises de petites entreprises artisanales hébergées dans les centres de distribution automatisés. Il envisage d’offrir éventuellement la livraison le jour même, le Toronto Star signalé en juin.

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Il s’est également aventuré dans l’espace de coworking, en s’associant à WeWork Inc. en 2019 pour tirer parti de l’espace de vente au détail inutilisé.

Pendant ce temps, pour soutenir les ventes, HBC a ajouté un certain nombre de marques individuelles à ses magasins, telles que Forever 21 et Mango. Les magasins Mountain Equipment Co. (MEC) arrivent également dans certains magasins de la Baie d’Hudson, a-t-il annoncé la semaine dernière.

Et puis vint l’annonce de Zellers. Les détails sont rares, mais le détaillant a déclaré qu’un nouveau site de commerce électronique dédié à la marque de valeur est en route, ainsi qu’une sorte de présence physique dans les magasins de la Baie d’Hudson.

« Zellers et Zellers.ca offriront un parcours de magasinage numérique qui puise dans la nostalgie de la marque que les Canadiens connaissent et adorent, tout en introduisant une identité renouvelée et un assortiment de produits unique et excitant pour les familles à valeur quotidienne », HBC a dit dans un communiqué de presse.

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HBC a refusé de rendre quiconque disponible pour une entrevue.

Tous ces changements signalent un manque de concentration et d’orientation de la part de HBC, a déclaré Hutcheson, jetant le doute sur une relance réussie de la marque Zellers.

« Nous sommes des stratèges (et) je ne comprends pas très bien quelle est leur stratégie », a-t-elle déclaré. « Leur identité, leur stratégie, à qui ils essaient de s’adresser, c’est juste très trouble dans mon esprit. »

Vents arrière

HBC n’a pas encore dévoilé l’analyse de rentabilisation du retour de Zellers, mais l’analyste de la vente au détail Bruce Winder a quelques théories. D’une part, avoir une marque qui propose des produits à prix réduits ou moins chers dans une économie sous le choc d’une forte inflation pourrait aider à générer plus de revenus auprès de clients trop sensibles aux prix pour faire leurs achats à La Baie.

De plus, les entrepôts automatisés « à la fine pointe » de HBC facilitent l’exécution du plan numérique de Zellers, a déclaré M. Winder.

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Il y a aussi la carte nostalgie.

« Une chose qu’ils ont eue la semaine dernière, c’est qu’ils ont lancé une discussion massive en ligne avec les gens sur la nostalgie de la marque Zellers. Ils ont donc créé un buzz. Si tel était l’objectif, ils l’ont créé, cela a fonctionné, mais vous ne pouvez pas toujours traduire un buzz en une entreprise en cours », a-t-il déclaré.

Vous ne pouvez pas toujours traduire un buzz en une entreprise en cours

Bruce Winder

Il est également possible que l’entreprise relance la marque pour aider à gagner un procès contre une famille québécoise, qui a commencé à utiliser le nom Zellers après que HBC ait laissé la marque expirer en 2020, ont suggéré Winder et Hutcheson.

Vents contraires

Cependant, le retour de Zellers ne se fera pas sans de grands défis.

Par exemple, HBC fait face au même environnement inflationniste que les consommateurs, a déclaré Yu Ma, professeur agrégé de marketing à l’Université McGill spécialisé dans le commerce de détail. Le prix des intrants — salaires, matériaux, produits manufacturés — a augmenté. En plus de cela, les chaînes d’approvisionnement sont toujours bloquées, le coût du carburant a grimpé et il y a une demande excédentaire de biens, ce qui exerce une pression à la hausse sur les prix.

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« Je ne sais même pas si c’est le moment idéal pour lancer une grande entreprise car la chaîne d’approvisionnement est assez chaotique en ce moment », a déclaré Ma.

Pendant ce temps, alors que Zellers était en sommeil, les concurrents qui l’ont forcé à quitter le terrain – Walmart Inc., Giant Tiger Stores Ltd., Costco Wholesale Corp., Dollarama Inc. et Amazon – n’ont fait que s’implanter plus solidement au Canada.

«Je suis un peu perplexe quant à la façon dont ils pourraient en faire une entreprise viable, car il existe déjà des discounters très puissants au Canada», a déclaré Winder. « Je ne vois pas beaucoup de place ici pour qu’ils puissent y entrer. Ils ont la conscience, mais la conscience ne vous mène que jusqu’à présent.

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Il est également peu probable que les Zellers remaniés ressemblent aux souvenirs dont se souviennent les clients des magasins à grande surface, ce qui augmente le risque que HBC ruine la nostalgie des Canadiens pour la marque.

« Il y a une certaine nostalgie autour du restaurant, par exemple, que (les clients) n’obtiendront certainement pas dans un format de commerce électronique ou numérique », a déclaré Hutcheson.

En plus de cela, le client cible de HBC est la génération Y aisée, à l’opposé d’un acheteur typique de Zellers à la recherche de valeur, de rabais et d’aubaines.

« Les gens qui ont du mal, vous n’allez pas dans un centre commercial avec une baie dedans. Vous n’allez certainement pas à La Baie. C’est donc une déconnexion majeure », a déclaré Winder. « Il est évident que (HBC a déjà) tout l’espace et ils se sont dit : ‘Enfonçons une cheville ronde dans un trou carré et voyons si nous pouvons faire en sorte que cela fonctionne.' »

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