Plus tôt cette semaine, le jour de ses résultats du deuxième trimestre fiscal, le PDG et cofondateur de Peloton, John Foley, a annoncé qu’il démissionnait. Foley dirigeait l’entreprise pionnière de la technologie du fitness depuis ses débuts, mais la pression des investisseurs activistes s’est avérée trop forte. Barry McCarthy, l’ancien directeur financier de Spotify, prendra la place de Foley.
La démission de Foley était le point culminant inévitable d’une série d’événements malheureux. Peloton est surtout connu pour ses vélos stationnaires et ses tapis roulants coûteux connectés à Internet, ainsi que pour les instructeurs exubérants qui dirigent ses cours vidéo. Mais il a mal géré un rappel de produit l’année dernière après qu’un enfant a été tué dans un accident de tapis roulant Peloton. Ensuite, les machines à pédales à grand écran de Peloton ont mal tourné le petit écran: deux émissions de télévision populaires mettaient en vedette des personnages qui ont subi des crises cardiaques alors qu’ils étaient à vélo.
Plus préoccupant pour les investisseurs, le stock de Peloton a chuté de 76% en 2021 alors que les gens commençaient à sortir des fermetures pandémiques et que la demande de nouveaux vélos diminuait. Selon le rapport sur les résultats de cette semaine, la société continue de développer lentement sa base d’abonnés et son taux de désabonnement est faible. Il est toujours évalué à environ 12 milliards de dollars. Il ne grandit tout simplement pas autant que Peloton l’avait prévu. Foley a toujours semblé confiant que l’entreprise irait bien, aussi exubérante que les instructeurs de personnalités Internet qu’il a embauchés. Bien sûr les gens continueraient à acheter des vélos à 2 000 $ et à payer 39 $ par mois en plus. Cette réflexion peut avoir été le résultat de la complaisance de Covid.
Maintenant, de plus gros joueurs donnent des coups de pied aux pneus Peloton, selon un récent rapport de Le journal de Wall Street. Amazon a été présenté comme un éventuel acquéreur. le Financial Times rapporte que Nike et Apple sont également de la partie. Mais autant que certains investisseurs veulent une vente, de nombreux clients peuvent vouloir que Peloton, eh bien, continue d’être Peloton.
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Avec seulement 2,77 millions d’abonnés et un total de 6,6 millions de membres – quiconque utilise Peloton via un appareil de fitness connecté ou l’application mobile – Peloton n’est en aucun cas une entreprise massive. Mais il a une influence démesurée sur l’industrie de l’exercice. L’appeler «fitness tech» ne l’encapsule pas; Peloton a éclipsé les NordicTracks du passé, mariant une programmation convaincante avec du matériel haut de gamme et, oui, capitalisant sur le fait que les gens sont coincés chez eux depuis deux ans. Même avant l’apparition du mot-P, Peloton était devenu le mot-C convoité : de nombreux fournisseurs de services logiciels se vantent de leurs « communautés » en ligne, mais Peloton avait atteint le statut de culte à part entière.
Alors, que faudrait-il pour que Peloton survive entièrement par lui-même, pour ne pas devenir Peloton Prime (Amazon), Peloton+ (Apple) ou Peloton (Nike) ? Premièrement, elle doit ajuster sa structure de coûts et générer plus de liquidités, selon les analystes et les entrepreneurs, pour affronter la tempête. Il y travaille déjà, jusqu’à un certain point. Cette semaine, Peloton a annoncé un «programme de restructuration» (licenciant sans tact 2 800 employés, dont certains ont appris leur statut lorsque leur accès à Slack a été révoqué), a réduit ses dépenses d’investissement prévues pour l’année et a déclaré qu’il mettrait fin à ses plans de construction et occuper une usine de fabrication de 400 millions de dollars dans l’Ohio. Mais la société a également perdu 439 millions de dollars au cours de son dernier trimestre, et ses plans d’usine abandonnés et son acquisition de l’équipementier Precor l’année dernière ont été coûteux.
« Quand vous regardez des entreprises comme Ring, Eero, Anki et Fitbit, elles étaient toutes assez grandes pour être visibles mais pas assez pour avoir un stock de liquidités pour traverser les moments difficiles », déclare John MacFarlane, cofondateur et ancien PDG. de la société audio sans fil Sonos. «Des entreprises comme Sonos et Roku – et Peloton – sont toutes devenues suffisamment grandes pour pouvoir survivre à une crise. Les entreprises de matériel et de logiciels ont juste besoin de beaucoup d’argent.
Eric Min, PDG de la plate-forme de cyclisme virtuelle Zwift, a déclaré que Peloton avait confondu une augmentation temporaire de la demande avec une tendance établie. « Lorsqu’une entreprise connaît des hauts et des bas comme ça – pas seulement le stock, mais plus comme les habitudes des gens – vous devez considérer comment vous allez soutenir une entreprise grâce à des changements dans le comportement des consommateurs. »
Min dit que Zwift, qui prévoit d’introduire un « produit matériel majeur » dans les 12 prochains mois, s’est différencié de ses concurrents en prenant en charge les vidéos générées par les utilisateurs dans l’application. « S’il ne s’agit que de contenu vidéo dirigé par un instructeur, il n’est pas évolutif. Ce n’est tout simplement pas assez créatif.