Que doit faire Netflix ? Trois mots : « Conduis ma voiture » (colonne)

Lorsque vous vivez dans la bulle insulaire des potins des festivals de films et des discussions de l’industrie, ce sont les amis extérieurs à l’entreprise qui évaluent quelles histoires gagnent vraiment du terrain. Ce sont eux qui ont fait exploser mon téléphone à l’intérieur du Dolby Theatre avec des questions de Will Smith et m’ont demandé si « The Batman » valait leur temps. Cette semaine, la contingence des profanes avait une demande plus pratique : était-il temps de récupérer des actions Netflix ?

Je peux parler poétiquement de mes chaussettes plus que des actions, mais la performance divine de Netflix au premier trimestre mérite une prise en compte pertinente pour les perspectives d’avenir de la culture cinématographique, la principale préoccupation de cette chronique. Pour Netflix, cela pourrait même présenter une opportunité.

Il y a seulement sept ans, Netflix s’est lancé sur le marché spécialisé du cinéma international avec « Beasts of No Nation » de Cary Joji Fukunaga en 2015. Deux ans plus tard, Netflix est devenu le plus gros dépensier du circuit des festivals avec son acquisition de « Mudbound » pour 12,5 millions de dollars, stimulant la concurrence d’autres streamers aux poches profondes ; aujourd’hui, c’est le siège de projets passionnés d’auteurs que les studios traditionnels ne soutiendraient jamais, de « Roma » à « The Irishman » et « The Power of the Dog ».

Ces chapitres de l’histoire de Netflix ont eu un effet net positif en maintenant la pertinence du cinéma original dans une mer de contenu homogène. Bien sûr, ils ont surgonflé le marché et dépensé trop pour les campagnes de récompenses (et n’étaient pas les seuls dans ce cas), mais d’un point de vue culturel, je suis un fanboy du cinéma Netflix. Quand je fait une apparition sur ABC News cette semaine pour répondre aux problèmes des abonnés Netflix, une affiche encadrée « Roma » était posée sur mon épaule.

Face à un cours boursier qui s’effondre, Netflix doit pivoter et vite. Dans une interview accordée au Wall Street Journal cette semaine, la responsable mondiale de la télévision, Bela Bejaria, a déclaré que la société recherchait « des budgets de la bonne taille en fonction de ce que dicte la création ». Bien que cela puisse condamner certaines des émissions coûteuses de son pipeline, l’approche réduite présente une réelle chance de se tailler une place dans le cinéma international.

Écoutez-moi: Le studio pourrait recommencer à acquérir des films de festival – les meilleurs du circuit – et assembler rapidement une bibliothèque de cinéma haut de gamme en rapport direct avec ses besoins actuels. Il n’a pas besoin de dépenser beaucoup pour cela : mettre de côté 10 millions de dollars pour Cannes et viser à y acquérir les 10 meilleurs films, qu’ils contiennent ou non des quantités connues. Pour une entreprise qui a dépensé 19 milliards de dollars en contenu l’année dernière, c’est probablement la garantie de retour sur investissement la plus simple que vous puissiez demander.

En fin de compte, il est clair que Netflix doit fournir de la qualité pour attirer les abonnés et les garder. Les films peuvent aider à atteindre cet objectif, mais ils ne doivent pas nécessairement signifier des offres de festival démesurées pour des tarifs adaptés aux Oscars ou des productions internes d’auteurs percutants. La grande majorité des films de premier ordre qui sortent de la scène du festival et développent un buzz au fil du temps pourraient être acquis pour l’équivalent d’un changement de canapé Netflix – s’il était prêt à les rencontrer à de nouvelles conditions.

De nos jours, les joyaux des festivals les plus excitants nécessitent des stratégies de sortie délicates et de longues pistes pour trouver de la popularité sur les plateformes de streaming. Un exemple extrême : « Drive My Car » a fait face à de maigres offres en provenance de Cannes mais à une forte réponse critique, et a connu une vie exclusive dans les salles pendant de nombreux mois. Au moment où il a frappé HBO Max en mars, c’était un nominé historique aux Oscars et un succès d’art et d’essai. Il n’y avait pas de panneaux d’affichage ou de publicités télévisées; l’effort pour obtenir cette méditation bavarde de trois heures sur le langage du chagrin a impliqué un groupe hétéroclite d’exposants vétérans et d’entités de distribution qui ont construit une campagne allégée à partir des médias sociaux et de la presse. Des sources me disent que la totalité de la sortie en salles a coûté moins d’un million de dollars.

Il est difficile d’affirmer que le « Drive My Car » en japonais serait un succès évident sur Netflix, même avec sa puissante contingence asiatique. Mais si « Drive My Car » peut suivre une voie régulière vers le streaming, considérez le potentiel de nombreuses possibilités cinématographiques passionnantes désireuses de sortir dans le monde, dont beaucoup sont des ventes beaucoup plus faciles.

Films Janus

Le Festival de Cannes de cette année regorge de films qui pourraient susciter des conversations dans le monde entier, d’autant plus que le public est de plus en plus à l’aise avec les tarifs sous-titrés (un phénomène aidé par le propre « Squid Game » de Netflix). Je ne peux pas encore vous dire si cela signifie que l’histoire audacieuse d’un spirite psychopathe dans « Holy Spider » du réalisateur iranien Ali Abbasi a un attrait potentiel pour un nombre suffisant d’abonnés Netflix, ou s’ils préfèrent s’installer dans des études de personnages néoréalistes opportunes dans les dernières créations du duo belge des frères Dardenne (« Tori et Lokita ») ou du roumain Cristian Mungiu (« RMN »).

OK, peut-être que tout cela ressemble à une chimère pour certains d’entre vous. Mais ces cinéastes apportent de réels enjeux émotionnels à leur travail, et je dirais que leur attrait a été sous-évalué par les grandes entreprises.

Ils peuvent également coûter plus cher que beaucoup d’acheteurs spécialisés averses au risque sont prêts à payer, mais pas beaucoup selon les normes des streamers, et pourraient faire plus pour que Netflix se sente spécial que tout ce que David Fincher obtient un chèque en blanc à faire ensuite. L’acquisition de tels films offre au public l’opportunité de voir le monde à travers le cadre esthétique de conteurs internationaux pour qui la qualité est la ligne du bas. Prendre de tels films à la suite de l’acclamation du festival permettrait à Netflix d’externaliser son problème – mais seulement s’il est prêt à adopter cette approche à combustion lente «Drive My Car» et à laisser ces films accumuler une vie progressive dans les salles qui renforcent le sens de spécialité qui donne une appréciation sur le service.

Le modus operandi pourrait ressembler à ceci : Scour the festivals. Achetez les meilleurs films que les critiques adorent. Associez-vous à des entités d’exposition à petite échelle pour valider davantage leur importance au cours de plusieurs mois. En moins d’un an, le public capricieux de Netflix remarquerait une alternative au défilé de titres de comédies romantiques oubliables et commencerait à reconnaître le service comme celui sur lequel il pouvait compter pour offrir quelque chose de différent.

Cela nécessite une nouvelle approche radicale de la distribution en salles que Netflix n’a pas voulu adopter auparavant, mais qui impliquerait toujours beaucoup moins d’investissements que, disons, des sorties à grande échelle. Cela risque également de créer un embouteillage managérial, car chaque version nécessiterait de travailler avec des sous-traitants extérieurs qui peuvent ou non se conformer à l’agenda de Netflix. Mais je ne suis pas ici pour résoudre les inévitables maux de tête bureaucratiques. Ce sont des obstacles mineurs que les gestionnaires avisés doivent résoudre, en particulier avec un tel avantage potentiel en jeu.

Netflix reste la plus grande entité mondiale de streaming.

PA

Netflix est toujours en avance sur le jeu en matière de pénétration du marché, et un investissement plus important dans le soutien du cinéma mondial de premier ordre renforcerait sa position auprès du public du monde entier. Et si un public averti commence à remarquer de meilleurs films sur Netflix tout au long de l’année, hé, peut-être que certains de mes amis non professionnels les découvriront également. Il a juste besoin d’une stratégie différente pour les films qu’il prend en charge et comment il trace le processus de sortie.

Bien sûr, je me rends compte que le processus algorithmique de prise de décision de Netflix (et le besoin de gagner le public qui aime vraiment les jeux télévisés stupides sur les gâteaux) pourrait remplacer un pari nuancé sur le cinéma d’art et d’essai. C’est pourquoi les autres parties prenantes de cette équation doivent plaider en sa faveur : les cinéastes déterminés à faire du théâtre devraient faire pression sur Netflix pour les aider à se rendre là où ils doivent aller. Les consultants d’exposition qui travaillent en étroite collaboration avec les divisions d’art et d’essai doivent faire pression sur le streamer pour les embaucher afin de contribuer aux stratégies théâtrales. Chaque film exige un plan différent. Les agents commerciaux devraient travailler avec Netflix sur des structures de transaction plus complexes qui établissent des plans de sortie fabriqués à la main construits autour de la valeur de prestige plutôt que sur des campagnes de récompenses coûteuses uniquement. Au final, ils auront une bibliothèque de films que les gens voudront voir.

Et si Netflix ne bouge pas, ce jockey pourrait être redirigé vers un autre streamer aux poches profondes prêt à reconnaître la valeur à portée de main. Radiomessagerie… Apple ? Ça ne pouvait pas faire de mal.

Je sais que de nombreux facteurs ne sont pas pris en compte ici, notamment la complexité de la négociation de titres avec des territoires prévendus et la pression pour fournir des succès infaillibles à grande échelle. Mais il y a de l’or dans ces collines ruisselantes, si seulement nous continuons à grignoter pour le trouver.

J’encourage les lecteurs à entrer en contact avec leurs propres idées sur la façon de tirer parti des malheurs des abonnés de Netflix d’une manière qui pourrait profiter à ceux d’entre nous qui veulent voir les bons films réussir, où qu’ils se retrouvent : [email protected]

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