Quand une entreprise de bière n’est plus seulement une entreprise de bière

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On dit que les gens se tournent vers le chocolat et le vin en des temps incertains. Un plaisir coupable, souvent peu onéreux, pour se défouler. Bien sûr, il n’est pas nécessaire que ce soit du vin. Cela pourrait être de la bière et des frites, bien que Molson Coors Beverage Co. n’ait semblé profiter d’aucun avantage lorsque les blocages de COVID-19 ont frappé le monde en mars 2020.

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Son action a chuté de plus de 30 % à la Bourse de Toronto entre le 7 février et le 20 mars 2020, puis a atteint un creux de 43,67 $ en septembre, bien loin de son sommet historique de 143,74 $ quatre ans plus tôt. La pandémie n’a clairement fait qu’ajouter au mécontentement que les investisseurs ressentaient déjà à l’égard du brasseur.

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C’est compréhensible. Les ventes de bière chutent dans le monde entier, remplacées par du vin, des spiritueux et des panachés à la mode, des sodas et des concoctions de cannabidiol (CBD). Même dans la catégorie de la bière, les buveurs évitent les grands au profit des brasseurs artisanaux souvent à quelques pas de chez eux.

Mais une chose amusante s’est produite en descendant les égouts. Pour la première fois en plus d’une décennie, Molson Coors a enregistré une croissance annuelle de ses revenus au cours de l’exercice 2021, avec des ventes nettes en hausse de 6,5 % pour atteindre 10,28 milliards de dollars américains en 2021, comparativement à une baisse de 8,7 % un an plus tôt, alors que les restrictions liées à la pandémie pesaient sur demande. Il a également déclaré un bénéfice de 80 millions de dollars américains au quatrième trimestre, contre une perte de 1,37 milliard de dollars américains un an plus tôt.

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Les buveurs du monde entier ont même commencé à boire plus de Miller Lite et de Coors Light, les principales marques de Molson Coors, bien que ni l’une ni l’autre ne soit exactement une indulgence. « Nous avons été très près de développer réellement ces marques en 2021, principalement (blessés) – à mon avis – à cause de la montée en puissance d’Omicron au cours des six dernières semaines de l’année », a déclaré le directeur général Gavin Hattersley aux investisseurs fin février.

Les opérations canadiennes ont été distinguées pour l’amélioration des résultats, ce qui n’est pas surprenant étant donné qu’il s’agit du deuxième marché en importance de l’entreprise, ainsi que d’un plan de redressement d’entreprise, dont un élément clé est que le brasseur ne se considère plus uniquement comme un brasseur.

En effet, la société a remplacé Brewing with Beverage dans sa dénomination sociale en janvier 2020, reflétant l’importance croissante des produits autres que la bière tels que les seltzers et les boissons infusées au CBD. Appelez cela la diversification au sein d’une seule catégorie, ce qui est très différent des tentatives précédentes de Molson de diluer sa dépendance à la bière. Pendant un certain temps au siècle dernier, l’entreprise était plus un conglomérat – avec des doigts dans la vente au détail, le sport et la chimie – qu’un brasseur, avant de commencer à se recentrer sur ses produits de base à la fin des années 1990.

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Évidemment, le changement de nom n’est pas aussi important que celui que Molson Inc. a fait en 2004 lorsqu’il a fusionné avec Adolph Coors Co., créant ainsi une entreprise canado-américaine appelée Molson Coors Brewing Co. Qui a mis fin symboliquement à une brasserie canadienne. empire fondé en 1786, un des premiers champions nationaux qui forma une banque (qui fusionna plus tard avec la Banque de Montréal) et lança le premier bateau à vapeur de ce pays.

L’entreprise n’investit peut-être plus dans les détaillants de bois ou les conduites de vapeur, mais elle a néanmoins été occupée à apporter des changements.

« Au cours des cinq ou six dernières années, nous avons investi environ 1 milliard de dollars au Canada seulement dans nos réseaux de chaîne d’approvisionnement », a déclaré le chef de la direction de Molson Coors Canada, Frederic Landtmeters, ajoutant que deux des principaux objectifs étaient la durabilité et l’innovation. « Si nous parlons maintenant de croître dans des catégories autres que la bière, ce n’est vraiment possible que parce que nous avons investi dans notre chaîne d’approvisionnement il y a cinq ou six ans, et cela nous permet maintenant d’être beaucoup plus flexibles, beaucoup plus agiles pour produire différents types de produits en interne.

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Certes, la société est arrivée tardivement dans la catégorie seltz et elle est en concurrence avec des centaines de boissons apparemment très similaires introduites chaque année. Coors Seltzer et Vizzy Hard Seltzer ont été lancés au Canada en 2021, suivis de Topo Chico, grâce à un partenariat avec Coca-Cola Co., en janvier dernier. Landtmeters a déclaré que la société détenait près de 10% du marché de l’eau de Seltz à partir de 2021, ce qui est plutôt bon pour un débutant, même s’il s’agit d’un marché de plusieurs milliards de dollars.

Molson Coors a également été occupé sur le front des boissons au CBD, qui en est encore à ses balbutiements étant donné que la loi autorisant ces boissons n’a été introduite que récemment au Canada. La société a une coentreprise appelée Truss Beverage Co. avec le producteur de cannabis québécois Hexo Corp. pour produire des boissons au CBD, dont huit ont été introduites en août 2020 et six autres en avril 2021.

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« De notre point de vue, de mon point de vue, j’ai hâte de voir le plein potentiel de notre stratégie se concrétiser, ce qui se produira lorsque nous réintégrerons nos partenaires sur site », a déclaré Landtmeters, qui a été installé à son poste actuel en 2016 après des postes antérieurs chez Molson Coors Royaume-Uni et Irlande, et Molson Coors Europe.

Les ventes sur place représentent environ 20 % des activités de Molson Canada, il a donc raison d’être quelque peu optimiste. Un consommateur canadien sur trois a visité des bars et des restaurants en mars pour des occasions axées sur la boisson — quatre sur cinq pour des occasions axées sur la nourriture — et la bière demeure la boisson n° 1 dans les bars et les restaurants, selon les données de la firme de recherche CGA pour le 10 mars -14.

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Cependant, les deux tiers des consommateurs ont remarqué une augmentation des prix des boissons alcoolisées au cours des trois derniers mois, et 32 ​​% de ces consommateurs ont acheté moins de boissons, tandis que 29 % sont sortis moins souvent. Il n’y a pas grand-chose que Molson Canada, ou n’importe quel autre brasseur, puisse faire à ce sujet.

« Nous avons besoin que les prix reflètent notre coût croissant des marchandises », a déclaré Landtmeters. Mais c’est là qu’intervient la diversification. « Nous avons besoin du volume de nos grandes marques. Nous avons besoin que les prix reflètent notre coût croissant des marchandises. Et nous avons besoin d’améliorer le mix grâce à davantage de boissons au-dessus de la qualité supérieure et au-delà de la bière.

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Bien sûr, ce ne sont pas toutes de bonnes nouvelles. L’un des joyaux du plan d’infrastructure revitalisé de Molson Coors Canada subit un léger conflit de travail, alors que les travailleurs de l’usine de production de Longueuil, au Québec, se sont mis en grève à la fin mars et restent sur la touche.

L’installation de la banlieue de Montréal a remplacé la brasserie historique de la rue Notre-Dame, près du vieux port. Si vous n’avez jamais eu l’occasion de visiter, tant pis. L’histoire du Canada, ainsi que l’odeur des grains épuisés, suintaient de ces murs. L’avenir de l’entreprise n’est peut-être pas aussi nationaliste, mais Landtmeters semble penser que ce ne sera pas moins grisant.

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