Lorsque Ransom E. Olds a prêté son surnom à l’un des premiers constructeurs automobiles américains en 1897, il ne pouvait pas savoir que 90 ans plus tard, la marque Oldsmobile ferait une tentative malheureuse de se distancer des associations gériatriques. du nom de famille Olds. À la fin des années 1980, Oldsmobile était déterminé à secouer l’image selon laquelle il construisait des voitures ennuyeuses pour les personnes âgées endormies. Le résultat final a été le slogan indélébile « This Is Not Your Father’s Oldsmobile », né de l’une des campagnes publicitaires les plus étranges jamais lancées à Detroit.
La clé de l’ensemble de l’entreprise était une série absurde de publicités télévisées qui associaient des célébrités anciennes à leurs enfants décidément pas célèbres. Décrits comme « idiots » même par leur rédacteur d’origine, Steffan Postaer, les spots télévisés semblaient déterminés à la fois à faire honte à la base d’acheteurs existante d’Oldsmobile composée de pères et de grands-pères, tout en déroutant les nouveaux clients potentiels présentés par des personnes dont ils n’avaient jamais entendu parler.
Au lieu de rapprocher les générations, l’effort « Not Your Father’s Oldsmobile » a aliéné des personnes de tous âges et a été blâmé pour avoir accéléré la non-pertinence et la mort éventuelle d’Oldsmobile une décennie après le lancement de la campagne de marketing. Avant que cela n’arrive, cependant, les choses sont devenues bizarres. Comment bizarre? Genre « la fille de Léonard Nimoy » bizarre.
La frontière finale
Ne vous sentez pas mal si vous ne reconnaissez pas Julie Nimoy, une femme qui a vécu sa vie presque entièrement à l’abri des regards du public avant d’être affalée dans le siège du conducteur de l’Oldsmobile Silhouette de 1990 (« la Cadillac des mini-fourgonnettes ») pour une publicité. Forcée de regarder sans ciller la caméra tout en pilotant ledit véhicule à travers une scène spatiale à écran vert, elle attend patiemment le faisceau de Spock de son père faisant de l’auto-stop sur le siège passager. « Voyagez dans l’espace et avec style », entonne Nimoy l’aîné alors que la Silhouette traverse l’orbite terrestre basse, vraisemblablement à la recherche du groupe démographique auquel cette publicité était destinée.
Oldsmobile n’a pas fini de recycler les acteurs de « Star Trek ». William Shatner et sa fille, euh, Melanie Shatner, ont également été tagués pour colporter le Cutlass Supreme de « l’ère spatiale ». Comme auparavant, l’accent mis sur la publicité était presque entièrement sur quelqu’un dont la demi-douzaine de crédits d’écran (principalement pour des rôles tels que « joggeur » et « elle-même » dans un documentaire sur son père), l’avait clairement mise en avant dans l’esprit du public. . C’est aussi probablement l’argent le plus facile que le capitaine Kirk ait jamais gagné, car il est à l’écran pour un dernier effet de transport de cinq secondes et la livraison d’un générique « stable pendant qu’elle avance » avant que le Cutlass ne se lance également dans le ciel, à la poursuite de L’étoile évanescente de Nimoy.
Pepperidge Farm se souvient d’Oldsmobile
Une fois qu’Olds a manqué de stars semi-retraitées de « Star Trek » (avec Nimoy et Shatner encore à des décennies de leur statut éventuel de légende de la culture pop), il s’est tourné vers un éventail beaucoup plus déconcertant d’acteurs et de musiciens approuvés par l’AARP. Aucune dépense n’a été envisagée, apparemment, car la campagne a sans relâche déchiqueté toute bonne volonté restante envers la marque avec une liste d’annonces de plus en plus déconnectées de la réalité.
Dans certains cas, Oldsmobile a complètement ignoré la fameuse moitié de la famille. Soyez témoin du mouvement cérébral de la galaxie qui est la fille de Rod Serling, Jodi, fredonnant la chanson thème de « The Twilight Zone » par elle-même avant que son Cutlass ne disparaisse dans la nuit. C’est un scénario qui suggère peut-être que personne chez General Motors n’a réalisé que son père était décédé 15 ans avant qu’elle ne signe l’accord (ou peut-être que les frais fantômes de Rod étaient tout simplement en dehors du budget d’Oldsmobile).
Tue les vieux morts
« The New Generation Of Olds » n’avait qu’une chose en commun : un anonymat presque complet et total au moment de la diffusion, un destin qui se jouerait pour presque tous les non-célébrités de deuxième génération autres que l’épouse du roi de la pop, Lisa Marie Presley. tout au long de leur vie. Contrairement au maelström des médias sociaux d’aujourd’hui, cette exposition télévisée nationale n’a pas servi de tremplin pour construire un empire de marque personnelle, mais est plutôt allée et venue comme un soubresaut dans la nuit pour un groupe de bébés nepo qui, honnêtement, n’avaient pas besoin du travailler.
Si seulement on pouvait en dire autant de l’impact de la campagne sur Oldsmobile. Le message qu’il a envoyé aux clients fidèles était clair : Conduisez une Olds, et vous êtes comme ces hommes et ces femmes au chômage pour la plupart sans importance dont les jours de gloire n’existent que dans le rétroviseur. Envie d’un Olds ? Dans ce cas, vous êtes condamné à une vie de gloire réfléchie, tout comme leur progéniture qui ne fait rien.
La réponse a été presque immédiate. Les ventes d’Oldsmobile sont passées d’un peu plus d’un million d’unités en 1986 à moins de la moitié de ce nombre en 1991. Le point de pivot entre ces deux chiffres était clairement corrélé à l’embarras « Pas l’Oldsmobile de ton père ». Un an plus tard, les rumeurs selon lesquelles GM avait Olds sur le billot n’ont guère contribué à une tentative de revirement dans les salles d’exposition, et malgré une augmentation des produits réellement intéressants vers la fin des années 90, les ventes ont de nouveau diminué de moitié, ce qui a conduit à la lamentable exécution du constructeur automobile en 2004.
Placer tout le blâme sur « The New Generation Of Olds » ignore à coup sûr les problèmes imminents d’ingénierie des badges, les problèmes de qualité et la montée en flèche des marques japonaises haut de gamme qui avaient la main sur le couteau dans le dos d’Oldsmobile. Cela étant dit, les empreintes digitales de Shatner, Nimoy et Ringo sont également partout sur l’arme qui a excisé une partie de l’histoire automobile américaine de ce qui était autrefois sa plus grande et la plus fière institution.