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Vous êtes arrivé au magasin pour faire une petite course d’épicerie après le travail, dans l’espoir d’acheter un repas prêt à l’emploi bon marché pour le dîner.
Après avoir trouvé un poulet précuit à prix réduit, vous jetez également un sac de riz et de légumes dans votre panier, même si aucun des deux ne figurait sur votre liste.
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Oh, et un paquet de six boîtes de mouchoirs, puisque vous remarquez qu’elles sont en vente.
Ce comportement s’inscrit dans une stratégie sur laquelle les chaînes d’épicerie s’appuient depuis longtemps pour attirer les clients, même si cela signifie vendre un certain article populaire à un prix inférieur à son coût, disent les experts. Et comme les prix des denrées alimentaires continuent d’augmenter alors même que l’inflation globale ralentit, les acheteurs pourraient être encore plus vulnérables aux dépenses excessives après avoir trouvé une bonne affaire.
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Connues dans l’industrie sous le nom de « produits d’appel », ces bonnes affaires sont conçues pour répondre au désir d’économies et de commodité du client, tout en suscitant simultanément son intérêt pour d’autres produits.
« Cela peut inciter un grand nombre de clients à modifier leur comportement d’achat une fois entrés dans le magasin. En gardant cela à l’esprit, ils pourraient être moins sensibles au prix d’autres articles », a déclaré Andreas Boecker, président du département d’économie alimentaire, agricole et des ressources de l’Université de Guelph.
« La stratégie globale derrière le produit d’appel est que la perte… est plus que compensée par les marges plus élevées et les ventes des autres produits générées en attirant le client dans le magasin. »
À 7,99 $, le poulet rôti précuit de Costco est l’un des produits d’appel les plus reconnaissables dans les épiceries au Canada, tandis que d’autres chaînes donnent souvent la priorité aux rabais sur les produits laitiers ou le pain.
Les programmes d’abonnement associés à diverses chaînes proposent également de plus en plus de tarifs avantageux ou de points sur certains articles adaptés aux tendances d’achat du consommateur.
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Les acheteurs étant vulnérables aux tentations, les produits d’appel sont généralement placés stratégiquement « pour guider les consommateurs à travers le magasin afin qu’ils doivent passer par autant d’allées que possible », a déclaré Boecker.
Il a ajouté que n’importe quel produit ne peut pas servir d’accroche pour attirer le client dans le magasin. L’une des conditions les plus importantes pour un produit d’appel est qu’il soit périssable.
« Si vous pouviez le stocker, vous achèteriez bien sûr une énorme quantité de produit et l’entreprise subirait alors une perte très importante », a-t-il déclaré.
Mais donner la priorité aux produits de base à des prix inférieurs aux coûts pourrait ne pas être efficace pour les magasins à long terme, a déclaré JoAndrea Hoegg, professeur de marketing et de sciences du comportement à la Sauder School of Business de l’Université de la Colombie-Britannique.
« De toute façon, il faut acheter des produits de base, donc s’ils le font sur un produit de base, ils enlèvent de l’argent », a-t-elle déclaré.
« Ce serait quelque chose que vous n’achèteriez pas nécessairement. Comme si un poulet rôti pouvait être quelque chose de agréable à avoir ; ce n’est pas quelque chose que vous allez acheter chaque semaine.
Une étude de 2014 publiée dans la revue Economic Letters a également exploré la manière dont les prix d’appel sont utilisés pour inciter les acheteurs à acheter une version de meilleure qualité de l’article à prix réduit.
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Les auteurs Younghwan In et Julian Wright ont déclaré que les entreprises annoncent souvent des prix bas pour certains produits de base afin de donner l’impression que le prix d’un produit de meilleure qualité vaut l’argent supplémentaire.
« Les entreprises réalisent une perte sur certains consommateurs (qui achètent la version de base du bien) et un profit sur d’autres (qui achètent la mise à niveau) », indique l’étude.
Selon une étude distincte de 2011 publiée dans l’American Economic Review, la possibilité de supporter un impact financier sur certains produits afin que les acheteurs soient tentés de dépenser pour d’autres est un luxe qui profite aux plus grandes chaînes.
Les auteurs Zhijun Chen et Patrick Rey ont soutenu que « l’utilisation abusive de la vente à perte… semble être une caractéristique solide dans des environnements de marché où quelques grands détaillants jouissent d’un pouvoir de marché substantiel sur les acheteurs à guichet unique et rivalisent avec des concurrents qui se concentrent sur des gammes de produits plus étroites ».
Le facteur commodité joue un rôle majeur dans la raison pour laquelle les grands magasins utilisent cette stratégie si efficacement, a déclaré Boecker. Un acheteur ne peut pas s’inquiéter des 5 $ supplémentaires dépensés pour un produit dont il aura éventuellement besoin lorsqu’il sera déjà au magasin.
« Cela concerne probablement tous les niveaux de revenus, tous les niveaux de sensibilité aux prix, car nous sommes tous pressés par le temps », a-t-il déclaré.
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« Le confort dépasse largement tous les calculs de coûts si vous êtes pressé par le temps, par exemple pour rentrer du travail et préparer le dîner. »
Hoegg a déclaré que même s’il peut être difficile de résister à une bonne affaire, il est important que les acheteurs fassent preuve d’un certain niveau de scepticisme pour éviter de se laisser entraîner dans une virée shopping inutile.
« Les entreprises ne vont pas donner des choses à moins que cela ne leur soit bénéfique, il s’agit donc simplement d’y réfléchir du côté de l’entreprise, d’avoir un peu de connaissances en matière de persuasion, (de se demander) ‘Pourquoi est-ce en vente ? », a-t-elle déclaré.
« Si cela semble trop beau pour être vrai, faites très attention à ce que vous n’achetiez que ce produit et à ne pas vous laisser entraîner dans ce genre de vague d’achats et à ne pas dépenser plus que prévu. »
Ce rapport de La Presse Canadienne a été publié pour la première fois le 5 février 2024.
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