Procter & Gamble lance une campagne publicitaire régionale innovante pour Spruce, un nouveau produit de soin de pelouse, lors du Super Bowl. Diffusée sur 19 affiliés de Fox, la publicité met en scène des chiens autour d’une piscine et utilise une version remixée de « Who Let the Dogs Out ». En ciblant spécifiquement le sud des États-Unis, où les consommateurs se préoccupent de l’entretien de leurs pelouses, P&G cherche à établir une notoriété rapide pour son produit dans un marché concurrentiel.
Un Lancement Stratégique pour Spruce
Procter & Gamble vise à marquer les esprits avec une campagne publicitaire innovante lors du jour du Super Bowl, en se concentrant sur une approche locale.
Certains téléspectateurs aux États-Unis auront la chance de découvrir les publicités de l’entreprise pour Spruce, son tout nouveau produit de soin de pelouse. Ce produit promet d’éliminer les mauvaises herbes et les graminées en seulement une heure, tout en étant sans danger pour les humains et les animaux domestiques lorsqu’il est utilisé comme recommandé. Les spots publicitaires, qui viseront principalement les régions du sud des États-Unis, mettront en avant un thème qui a déjà fait ses preuves : les animaux dans des situations amusantes.
Une Campagne Régionale Innovante
Dans un clip de 30 secondes qui sera diffusé sur 19 affiliés de Fox, notamment à Savannah, GA, Fort Smith, AK, et Austin, TX, une multitude de chiens s’amusent autour d’une piscine grâce à l’efficacité de Spruce. Pour accompagner cette scène pétillante, les Baha Men ont enregistré une nouvelle version de leur célèbre titre « Who Let the Dogs Out ».
Procter & Gamble a choisi de ne pas débourser les plus de 7 millions de dollars exigés par Fox pour un spot national de 30 secondes. Au lieu de cela, l’entreprise concentre son budget sur des marchés spécifiques, une décision stratégique expliquée par Maris Croswell, PDG de Spruce. Le sud des États-Unis est idéal car les consommateurs commencent à se préoccuper de la préparation de leurs pelouses pour le printemps, alors que les températures y sont plus clémentes en février. « C’est là que la pression des mauvaises herbes commence à se faire sentir », souligne-t-elle. P&G prévoit d’étendre ses annonces Spruce à d’autres régions dans les mois à venir, mais considère cette diffusion régionale pendant le Super Bowl comme un moyen d’accélérer la notoriété du produit.
Cette stratégie de ciblage local a été employée par de nombreux petits annonceurs lors des Super Bowls précédents. Avec l’augmentation des coûts pour des campagnes nationales, de grandes marques comme Anheuser-Busch InBev ont également commencé à expérimenter cette approche, diffusant des publicités localement avant de les étendre à un public national.
Le coût d’une publicité pendant le Super Bowl n’inclut pas seulement le temps d’antenne, mais également des dépenses associées telles que des apparitions de célébrités et des campagnes sur les réseaux sociaux. En se concentrant sur des marchés spécifiques, un annonceur peut maximiser ses chances de convertir les téléspectateurs en clients.
Croswell insiste sur l’importance de la stratégie de diffusion, affirmant qu’elle est tout aussi cruciale que le contenu créatif. Pour sa campagne, Spruce a fait appel à une équipe de chiens adorables pour une revue de danse, mettant en vedette « Bunny », un chien de berger influent sur les réseaux sociaux, qui agira comme DJ dans l’annonce.
P&G entre dans un marché concurrentiel, rivalisant avec des entreprises comme Unilever et Henkel, mais également avec de nouveaux acteurs. Le marché mondial des produits de soin des pelouses devrait atteindre près de 68,7 milliards de dollars d’ici 2023, car l’intérêt pour le jardinage et les espaces verts ne cesse de croître.
Cette initiative représente la première incursion de P&G dans le secteur des soins de pelouse. Croswell déclare : « Nous croyons que le jardinage est essentiel pour les consommateurs et nous sommes impatients d’utiliser notre compréhension des besoins des clients pour les séduire, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de la maison. »
Comme le montre cette nouvelle campagne, Procter & Gamble devra faire preuve de créativité pour capter l’attention des consommateurs et les inciter à essayer Spruce.