L’antitrust est le moteur de la libre entreprise : il façonne d’innombrables secteurs d’activité, de la technologie aux toilettes, de la bière au baseball et des soins de santé au matériel informatique. L’antitrust stimule le prix, la qualité, la variété, l’innovation et les opportunités.
Aujourd’hui, l’intelligence artificielle change rapidement la façon dont les entreprises perçoivent, raisonnent et s’adaptent au marché. Dans tous les secteurs, les entreprises tirent parti de l’apprentissage automatique pour obtenir des informations précieuses sans implication importante des employés. Mais ces capacités révolutionnaires bouleversent la manière dont les entreprises interagissent avec leurs concurrents et leurs consommateurs.
Des avocats expérimentés en concurrence et en protection des consommateurs peuvent aider les entreprises à tirer parti des opportunités offertes par l’IA tout en naviguant sur le Terra Nova du risque réglementaire et contentieux. Bien qu’il soit incorrect d’aborder l’IA comme une boîte noire, la complexité des systèmes d’IA peut rendre le raisonnement opaque. Cela signifie que les liens entre les résultats de l’IA et les justifications commerciales rationnelles risquent d’être obscurcis ou même complètement perdus.
Pourtant, il est peu probable que les régulateurs excusent les préoccupations des consommateurs et de la concurrence simplement parce qu’une organisation ne peut pas expliquer pourquoi certaines mesures ont été prises et d’autres non. L’exposition juridique existe en vertu de la Sherman Antitrust Act, de la Federal Trade Commission Act (FTC), de la Robinson-Patman Act, ainsi que des lois antitrust et de protection des consommateurs des États. En mettant en œuvre des politiques et des processus qui préservent le contrôle humain et la responsabilité, les organisations peuvent minimiser l’exposition juridique et éviter les conséquences imprévues.
Une approche proactive et personnalisée est essentielle. L’IA affecte la concurrence et les consommateurs d’innombrables façons, y compris lorsqu’elle est utilisée pour des fonctions commerciales essentielles.
Tarification
L’IA aide les entreprises à prendre des décisions en matière de tarification en réagissant rapidement aux changements instantanés de la demande, des stocks et des coûts des intrants. En synthétisant et résumant de grandes quantités de données complexes, il peut être une aide importante dans la construction et l’adaptation des politiques de tarification. Mais les résultats générés par la tarification assistée par l’IA peuvent également être considérés comme facilitant en soi la collusion illégale, comme la fixation des prix ou le truquage des offres. Selon la présidente de la FTC, Lina Khan, l’IA « peut faciliter un comportement collusoire qui gonfle injustement les prix ».
Ces préoccupations peuvent découler directement ou indirectement de l’utilisation de l’IA pour effectuer un large éventail d’activités telles que l’analyse comparative, la désagrégation des informations, la signalisation, l’échange d’informations ou l’analyse des tendances des prix. Les algorithmes de tarification, par exemple, peuvent soulever des problèmes antitrust lorsque les concurrents les utilisent pour faire respecter un accord préalable, les fournisseurs d’algorithmes initient ou organisent un accord, les entreprises appliquent des algorithmes pour augmenter considérablement les prix ou même lorsque les concurrents utilisent indépendamment des algorithmes qui se livrent ensuite à une conduite collusoire.
La division antitrust du ministère américain de la Justice souligne que « l’essor de l’agrégation de données, de l’apprentissage automatique et des algorithmes de tarification… peut augmenter la valeur concurrentielle des données historiques » et justifie « de revoir notre façon de penser l’échange d’informations sensibles sur le plan de la concurrence ».