L’avenir des médias, de la technologie et de la publicité – à la fois leurs promesses et leurs périls – était le sujet du jour au Variété Entertainment Summit au CES 2024, organisé lors de l’immense conférence annuelle de l’industrie technologique à Las Vegas.
Parmi les intervenants de l’événement d’une journée complète figuraient Charlie Collier, président de Roku Media, Steve Huffman, PDG de Reddit, Jenefer Brown, vice-présidente exécutive et responsable des produits et expériences mondiaux de Lionsgate, John Harrison, responsable Amériques d’EY pour les médias et le divertissement, Tony Isetta, vice-président et responsable de marketing de contenu pour la NFL et Harvey Mason Jr., PDG de la Recording Academy.
Parmi les participants à l’événement figuraient les coprésidents de Disney Entertainment, Dana Walden et Alan Bergman, parmi d’autres Mouse Housers, qui étaient présents aux côtés de l’intervenante Rita Ferro, présidente de la publicité mondiale de Disney. (Plus tard dans la journée, Ferro a organisé la vitrine technologique et de données de Disney au CES.)
Voici les principaux points à retenir du Variété Entertainment Summit, tenu le 10 janvier à l’Aria Resort and Casino de Las Vegas :
Netflix renforce sa base d’utilisateurs publicitaires, les publicités Amazon Prime Video arrivent : En 2024, les streamers cherchent à prendre une part plus importante du gâteau publicitaire. La présidente de la publicité de Netflix, Amy Reinhard, a révélé que la société compte désormais plus de 23 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde sur son niveau publicitaire (contre 15 millions il y a deux mois). « Développer notre activité est absolument notre plus grande priorité en ce moment, mais nous voulons nous assurer que nous le faisons d’une manière significative pour les membres », a-t-elle déclaré. Dans un autre panel, Alexys Coronel, responsable du divertissement et des télécommunications aux États-Unis pour Amazon Ads, a discuté du lancement prochain, le 29 janvier, des publicités dans Prime Video (avec la possibilité pour les membres de payer des frais mensuels supplémentaires de 2,99 $ pour exclure les publicités). Amazon sera en mesure d’atteindre 115 millions de téléspectateurs uniques aux États-Unis et offrira dès le premier jour une voie de conversion pour les ventes de produits sur Amazon et sur des plateformes tierces, a déclaré Coronel : « C’est un changement énorme pour nous ».
Les ambitions de Roku en matière de télévision en streaming : Collier, l’ancien directeur de Fox Entertainment et d’AMC Networks qui a rejoint Roku en 2022, a vanté le récit de la plateforme de streaming selon lequel le visionnage de la télévision migre inévitablement vers la distribution sur Internet. « Nous allons être à l’avant-garde de la majeure partie de la télévision, si ce n’est de la totalité de la télévision », a-t-il déclaré lors de l’événement. « Et c’est une chose incroyablement puissante. »
Les dépenses publicitaires télévisées linéaires sont en baisse, mais le sport constitue un point positif : Variété la co-rédactrice en chef Cynthia Littleton a demandé à un panel de hauts responsables de la publicité chez Disney, NBCUniversal, Warner Bros. Discovery et Netflix : « Où est l’argent ? Ce à quoi Marshall, président de la publicité et des partenariats mondiaux de NBCU, a plaisanté : « Vous parlez comme mon patron. » Ferro, le chef de la publicité de Disney, a commenté : « Là où vous constatez absolument une compression de [ad] les prix et la demande sont la télévision linéaire. Mais, a-t-elle déclaré, étant donné les plateformes numériques de Disney, notamment Disney+, ESPN+ et Hulu, « à grande échelle, nous sommes en mesure de transférer des dollars vers les plateformes qui comptent ». Et elle a ajouté que dans la publicité télévisée linéaire « il y a des poches où l’argent a afflué » – en ciblant en particulier le sport.
TalkShopLive s’appuie sur des séries de marque : La plateforme de commerce vidéo et de médias de détail TalkShopLive, dont le lecteur vidéo compatible avec le commerce est distribué sur le Web et les médias sociaux, a vu sa division de contenu de marque exploser au cours de la dernière année alors que les détaillants cherchent à percer en tant que fournisseurs de contenu, co-fondateur » et le PDG Bryan Moore a déclaré. Grâce à ses données de première partie, l’entreprise peut aider à déterminer l’expérience de commerce vidéo la plus réussie – en direct et à la demande – pour ses partenaires de vente au détail, notamment Walmart, Target, Best Buy et Bass Pro Shops. Les détaillants créent désormais leurs propres séries de divertissement, a déclaré Moore : « Nous sommes fermement convaincus que l’avenir du commerce de détail réside dans les médias. »
Disney et Universal optimistes sur le Vision Pro d’Apple : L’équipe dirigée par Jason Wong, vice-président directeur des produits pour Disney Entertainment et ESPN Technology, est en train de préparer la sortie en mars de l’intégration complète de Hulu avec Disney+. Et ils sont dans les dernières étapes de préparation pour la sortie le 2 février du casque de réalité mixte Apple Vision Pro, pour lequel Disney+ sera un partenaire de lancement avec plusieurs titres immersifs 3D exclusivement sur le nouvel appareil Apple. Faisant allusion aux films Star Wars et Marvel qui seront disponibles, il a déclaré : « Vous regarderez un film depuis le landspeeder sur Tatooine ou regarderez le film dans la tour Marvel Avengers. Et c’est une façon d’augmenter cette immersion et avant que le film ne commence réellement… je pense que ça va épater beaucoup de gens », a déclaré Wong. Greg Reed, responsable de l’innovation technologique et des partenariats chez Universal Pictures, attribue à Apple la revigoration de la catégorie VR/AR, qui était quelque peu « en sommeil » depuis plusieurs années. L’avantage d’Apple, a-t-il ajouté, réside dans son « écosystème d’applications dynamique » et sa famille d’appareils interopérables.
Menace et opportunité de l’IA : L’intelligence artificielle continue d’être considérée comme une bête à deux têtes – promettant une multitude de nouveaux outils créatifs et de moyens d’optimiser les opérations commerciales tout en ouvrant également la voie à de nombreuses menaces potentielles (y compris la suppression d’emplois). L’utilisation de l’IA par les studios était un sujet brûlant pour les syndicats en grève d’Hollywood, et l’administration Biden a récemment annoncé son intention de réglementer l’IA. Au sein d’un panel d’experts en IA, Ovetta Sampson, responsable de l’expérience utilisateur chez Google pour l’apprentissage automatique de base, a déclaré : « Il s’agit de l’utilisation de ces outils par l’humanité. Il ne s’agit pas uniquement d’entreprises et de corporations. Il s’agit de nous et de la façon dont nous nous traitons les uns les autres en tant qu’êtres humains en utilisant ces outils pour démocratiser ou militariser. » Hanno Basse, directeur technique de la société d’effets visuels Digital Domain, s’est dit préoccupé par l’avènement de répliques humaines générées par l’IA, impossibles à distinguer des vrais humains. « Nous allons voir des humains virtuels crédibles avec lesquels vous pourrez interagir – comme si vous interagiez avec une personne réelle – au cours des prochaines années. Et ce que cela signifie pour la société est quelque chose qui m’inquiète », a déclaré Basse. Citant les commentaires de Samspon, il a ajouté : « C’est à nous tous de trouver comment l’utiliser de manière responsable. »
TikTok est devenu une grande plateforme d’échantillonnage de télévision et de films : Catherine Halaby, responsable du divertissement chez TikTok, a déclaré que l’application de divertissement vidéo recherchait continuellement de nouvelles façons d’interagir avec les utilisateurs en collaboration avec des partenaires de contenu. Une tendance qui est apparue en 2023 : des marques médiatiques telles que Paramount, Netflix et Peacock ont publié du contenu sur TikTok découpé en petits segments (dans certains cas, en téléchargeant des films ou des émissions complets). « Ce qui s’est passé, c’est que Netflix et Paramount ont vu les utilisateurs télécharger des clips [of their content] sur TikTok et j’ai vu le visionnage de ces titres augmenter sur leurs plateformes », a déclaré Halaby. « Et ils ont dit : ‘Hé, nous devrions faire ça.' » Dans la même veine, HBO a publié des récapitulatifs de 25 secondes pour chaque épisode de « The Sopranos » sur TikTok dans le cadre de la célébration du 25e anniversaire de la série révolutionnaire. « Ce que nos partenaires médias nous aident à faire, c’est de diversifier notre contenu », a déclaré Halaby. « À une époque, les gens pensaient que TikTok était une application de danse. Je n’entends plus ça.
La fragmentation de l’audience est-elle un ami ou un ennemi ? : Jed Dederick, responsable de la clientèle chez le fournisseur de publicité côté demande The Trade Desk, a reconnu le défi complexe consistant à atteindre les téléspectateurs compte tenu de la prolifération massive des plateformes numériques. Mais il a ajouté qu’il était essentiel que les spécialistes du marketing et les sociétés de médias acceptent le chaos. « La fragmentation est notre amie », a déclaré Dederick. « Nous aimons un Internet démocratisé, fragmenté, dynamique et ouvert, mais ce que nous avons constaté, c’est que lorsque nos partenaires se penchent et gèrent leurs médias de manière plus globale, ils voient d’énormes gains dans leur capacité à réduire le gaspillage, à investir davantage dans des médias performants et portée de l’annonce et qu’ils sachent où se situe leur [ad] les placements apparaissent.
Sur la photo ci-dessus (de gauche à droite) : Rita Ferro de Disney, Jon Steinlauf de Warner Bros. Discovery, Amy Reinhard de Netflix et Mark Marshall de NBCUniversal lors d’un panel au Variété Sommet du divertissement au CES 2024