Le premier jour de Mark Grueber chez Ford était le 12 juin 1996. « C’est une histoire amusante », dit-il, une calandre Bronco illuminée de première génération accrochée au mur derrière lui dans son bureau à domicile. C’est le jour où Ford a construit le dernier Bronco de cinquième génération, mettant fin à une série de production qui a commencé en 1966 et lançant ce qui est devenu connu sous le nom de Bronco Underground, un groupe de personnes au sein de Ford dédié au retour du SUV tout-terrain.
Cette année, ils ont réalisé leur vœu. Le Bronco est de retour, et Grueber, maintenant directeur marketing de Ford, est chargé du présent et de l’avenir de la marque. Bien sûr, il n’est pas le seul dans son excitation, et Ford n’est pas le seul constructeur automobile à s’appuyer sur son passé, même si c’est peut-être le plus fort. Mis à part le Bronco, Ford s’appuie sur deux autres noms classiques, le Lightning et le Maverick, mais en les appliquant de nouvelles manières. Et puis il a pris son badge le plus emblématique, Mustang, et l’a mis sur un crossover électrique.
General Motors prépare le retour du Hummer décrié sur le plan environnemental, mais il s’agit maintenant d’un pick-up et d’un SUV électriques de 9000 livres. Acura relance l’Integra, disparue depuis plus de deux décennies. Jeep a relancé la plaque signalétique Wagoneer cette année et l’a mise sur un SUV de luxe construit pour se garer confortablement à côté de tous les McMansions. Et si vous vous demandez encore pourquoi les fabricants ont plongé dans les archives, vous le savez probablement déjà. C’est une question d’argent.
« Une entreprise qui repose sur un atout comme Grand Wagoneer, pourquoi ne l’utiliserait-elle pas ? » dit Elea McDonnell Feit, professeur de marketing à l’Université Drexel et ancien chercheur de marché au centre de développement de véhicules avancés de GM. Des décennies de communication et de succès (ou d’échec) ont fait que ces noms signifient quelque chose pour les gens. Il y a du pouvoir dans le sens et du profit dans le pouvoir, même si les stratégies avec les plaques signalétiques diffèrent.
Gué
Chez Ford, les concessionnaires consacrent des salles d’exposition séparées au Bronco et au plus petit multisegment Bronco Sport. Les propriétaires peuvent visiter l’une des quatre écoles Bronco Off-Rodeo tout en étant vêtus de marchandises Bronco, ou attendre et récupérer les marchandises sur place. « Wagoneer est définitivement l’extension premium de Jeep », Le PDG de Jeep, Christian Meunier, a déclaré le Bord’s Décodeur Podcast en octobre. Mais il n’y a aucun badge Jeep sur les nouveaux VUS pleine grandeur. Et tandis que Hummer était sa propre marque sous General Motors avant sa disparition en 2010, elle relève désormais de l’égide de GMC.
General Motors a remis en question le retour du nom Hummer en raison de son histoire, a déclaré Phil Brook, vice-président du marketing de GMC. Contrairement à Ford avec le Bronco ou le Jeep et le Wagoneer, GM essaie de changer les perceptions des gens associées à un nom, et ces perceptions expliquent en partie pourquoi il a échoué la première fois. La société a tenté de vendre Hummer à un fabricant chinois en 2010, mais lorsque cet accord a échoué, GM a fermé la marque parce que les camions étaient énergivores.
« Le regard sur les visages des gens quand nous avons dit que Hummer revenait – ils sont passés « vraiment ? » Dès que vous dites électrique, tout ce qui était préoccupant ou négatif s’évapore complètement », explique Brook. Mais GM devra le réitérer. « Ils peuvent dire Hummer, et cela signifie instantanément un excès », déclare McDonnell Feit. « Ils doivent également communiquer la deuxième partie du nouveau message. »
La superstar de la NBA LeBron James, qui possédait un Hummer H2 dans ses premières années dans la ligue, joue dans les nouvelles publicités du Hummer, et la marque l’appelle le premier supertruck tout électrique. Dans le spot télévisé, c’est l’orage, la foudre et le slogan « Une révolution tranquille arrive » apparaît à l’écran pour signaler le groupe motopropulseur électrique du camion. Cependant, « les constructeurs automobiles sont notoirement mauvais pour supposer que les gens comprennent », déclare McDonnell Feit.
GMC
Les Américains dépensent également à des prix plus élevés, et Jeep en est conscient. Ses racines sont dans les véhicules tout-terrain d’inspiration militaire, mais le modèle le plus vendu de la marque l’année dernière était le Grand Cherokee, dont le prix varie de 35 105 $ à près de 100 000 $ pour le modèle Trackhawk de 707 chevaux. Le Grand Wagoneer est le nouveau vaisseau amiral de l’entreprise, et il peut atteindre des prix de plus de 110 000 $ entièrement équipés. GMC se concentre également sur cela, et c’est pourquoi il a mis Hummer sous sa marque, plutôt que seul comme avant. Brook dit que les modèles Denali hautement équipés de GMC représentent près de la moitié de ses ventes.
Ils ne dépensent pas simplement plus. Les Américains ont un nouveau désir d’aventure et de sortie, accru par la pandémie de COVID-19. Ford le voit et entre dans l’espace robuste des SUV tout-terrain, dominé par le Jeep Wrangler pendant des années, avec le nouveau Bronco. Et il a cloué les looks d’inspiration rétro du Bronco avec une perfection proche, en particulier les grilles, qui rappellent celle accrochée au mur de Grueber.
Michel SimariVoiture et chauffeur
La percée a eu lieu lorsque le marché est passé des berlines, dit Grueber. Ford les a retirés de sa gamme en 2018, ce qui a libéré de l’espace à l’usine de montage de Ford au Michigan lorsque la Focus a été supprimée. « Nous avons activé le métro et avons commencé à élaborer le plan pour le ramener », dit-il. Ford espère maintenant que son nouveau pick-up compact Maverick attirera ces anciens acheteurs de berlines.
Ces noms évoquent la nostalgie des consommateurs, des rappels d’antan. Surtout avec les millennials, souligne McDonnell Feit. « Les constructeurs automobiles essaient de tirer parti de la fascination des milléniaux pour tout ce qui est démodé », dit-elle. Ce groupe démographique écoute à nouveau des disques vinyles ; binge-watching Choses étranges, la série de science-fiction Netflix se déroulant dans les années 1980 ; et, espèrent les constructeurs automobiles de Detroit, en achetant des Broncos, des Hummers et des Wagoneers.
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