Netflix lance les pneus sur une nouvelle façon d’extraire de l’argent des personnes qui ont prélevé le compte de quelqu’un d’autre.
Dans un test qui sera bientôt déployé dans trois pays – le Chili, le Costa Rica et le Pérou – Netflix proposera aux membres qui partagent leurs comptes avec des personnes extérieures à leur foyer la possibilité de payer jusqu’à deux utilisateurs supplémentaires. Le prix « Extra Member » dans les tests est inférieur à ce qu’il en coûterait pour créer un compte séparé : au Costa Rica, par exemple, il vous en coûtera 2,99 $/mois pour ajouter un utilisateur en dehors de votre foyer, en plus du prix. du compte principal (12,99 $/mois pour le plan Standard dans le pays).
Pour être clair, ce n’est qu’un test : les briseurs de règles dans d’autres parties du monde n’ont pas encore besoin de paniquer. Netflix pourrait décider de ne pas étendre la stratégie Extra Member en dehors des trois marchés tests.
Mais après des années à tolérer que les clients partagent leurs mots de passe Netflix avec des amis, ce qui est explicitement interdit par ses conditions d’utilisation, pourquoi Netflix fait-il cela maintenant ? En bref : la stratégie commerciale de Netflix passe d’une focalisation sur la croissance élevée du nombre d’abonnés à un rendement plus élevé par abonné.
Lorsque la priorité n ° 1 de Netflix était de devenir grand rapidement, il a donné son approbation tacite au comportement de partage de compte – et les dirigeants ont même vanté le phénomène. « Nous aimons les gens qui partagent Netflix, qu’ils soient deux personnes sur un canapé ou 10 personnes sur un canapé », a déclaré le co-fondateur Reed Hastings lors du salon CES 2016. « C’est une chose positive, pas une chose négative. »
Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et la croissance fulgurante des abonnés de Netflix s’est ralentie, en particulier aux États-Unis, son marché le plus mature. L’année dernière, plus de 90 % de la croissance des abonnés à Netflix provenait de l’extérieur des États-Unis et du Canada. Le directeur financier Spence Neumann, s’exprimant lors de la conférence Morgan Stanley Technology, Media & Telecom de la semaine dernière, a insisté sur le fait qu’il y avait encore beaucoup de piste pour que Netflix ajoute plus de membres dans le monde, citant une pénétration relativement faible dans une grande partie de la région Asie-Pacifique et en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. (EMEA).
Alors que Netflix se concentre sur l’amélioration de la rentabilité – il a déclaré aux investisseurs qu’il s’attend à un flux de trésorerie disponible positif cette année, après avoir atteint le seuil de rentabilité en 2021 – il doit de plus en plus regarder au-delà de la sous-croissance pour générer des revenus supérieurs. Comme l’a dit Neumann : « Nous nous concentrons sur une croissance saine grâce à une combinaison d’adhésions et de prix. »
La société a tiré le levier le plus évident pour générer des revenus plus élevés par abonné : Netflix a augmenté ses prix plus tôt cette année aux États-Unis (pour la troisième fois en trois ans) ainsi qu’au Canada, au Royaume-Uni et en Irlande.
Netflix pourrait obtenir une augmentation saine des frais supplémentaires de la part des utilisateurs de mot de passe. Compte tenu de l’ampleur du partage de mot de passe non autorisé, il s’agit potentiellement d’un fruit à portée de main : environ 36 % des Américains ont déclaré qu’ils partageaient leur identifiant de compte Netflix avec des proches et 13 % le faisaient avec des amis, selon une enquête de la Advertising Research Foundation menée auprès de 10 400 adultes américains. au second semestre 2021.
Alors que Netflix tente de convertir les utilisateurs emprunteurs de mots de passe en membres payants, il devra marcher sur une ligne fine – il veut être payé ce qui lui est dû, tout en ne se présentant pas comme des capitalistes punitifs et avide d’argent. .
Pour les tests au Chili, au Costa Rica et au Pérou, par exemple, il n’est actuellement pas prévu d’ajouter automatiquement un supplément pour les abonnés qui continuent de bafouer les règles de partage de mot de passe. Le streamer positionne le test comme une invite pour permettre aux membres de se conformer à ses conditions, et non comme une répression des comportements malveillants. Pour l’instant, Netflix teste les options de paiement pour les utilisateurs non résidentiels afin d’évaluer si (ou comment) les lancer aux États-Unis et sur d’autres marchés.
Notez également que les règles de partage de mot de passe de Netflix s’appliquent à personnes dans le foyer d’un client – et non dans les limites physiques d’un domicile. Il est donc acceptable, par exemple, qu’un enfant à l’université utilise le compte Netflix de ses parents. Mais le partager avec tout le monde dans le dortoir, non.
Un autre point : la structure des plans tarifaires échelonnés de Netflix tient déjà compte du partage entre plusieurs utilisateurs. Le plan de base d’entrée de gamme ne permet qu’un seul flux à la fois, ce qui rend assez inutile le partage avec un ami, qu’il soit ou non un «membre du ménage». Le forfait Standard est limité à deux flux HD simultanés par compte ; le niveau Premium le plus cher permet jusqu’à quatre flux simultanés.
Netflix devrait publier ses résultats du premier trimestre 2022 le 19 avril après la clôture du marché, où il y a fort à parier que ce nouveau test sera discuté.