Pourquoi les marques ont encore peur des publicités de podcast

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Aujourd’hui, on mélange un peu. Tout d’abord, j’ai une séance de questions-réponses post-Podcast Upfronts que j’ai menée avec Lizzie Widhelm et Scott Walker de SiriusXM. Widhelm et Walker font tous deux partie de SXM Media, l’opération publicitaire massive qui alimente SiriusXM, Pandora, SoundCloud (via un partenariat) et le réseau de podcast SiriusXM (qui comprend des studios internes comme Team Coco et des partenaires comme Crooked Media).

Ensuite, j’aurai plus d’informations sur la nouvelle offre d’abonnement de Crooked Media, une émission Peacock extrêmement inspirée des podcasts, ainsi que sur quelques mouvements et annonces clés.

Widhelm et Walker m’ont donné l’occasion de me faire une idée des publicités de podcast – ainsi que de ce qui fait que les entreprises les craignent. La principale chose qui me vient à l’esprit : malgré sa croissance rapide, les revenus publicitaires des podcasts ne représentent qu’un très petit pourcentage des dépenses publicitaires numériques totales aux États-Unis. Les revenus publicitaires des podcasts aux États-Unis ont atteint 1,8 milliard de dollars pour la première fois l’an dernier, sur un total de 209,7 milliards de dollars dépenses publicitaires numériques. Les deux dirigeants ont aidé à faire la lumière sur ce qu’il faudra pour combler cet écart.

Widhelm est actuellement vice-président senior du marketing B2B et de l’innovation publicitaire, tandis que Walker est vice-président senior de la plateforme publicitaire pour SXM Media et AdsWizz. Voici une transcription légèrement modifiée de notre conversation.

Le marché de la publicité douce de cette année est un défi pour les médias, la technologie et de nombreuses industries, mais les revenus publicitaires des podcasts continuent de croître. Mais comme cela a été mentionné à plusieurs reprises (… lors de Podcast Upfronts), ce n’est toujours pas au rythme de l’écoute. Pourquoi est-ce exactement?

Lizzie Widhelm : Le montant des dépenses n’est pas en corrélation avec le nombre d’audience, mais il augmente. J’ai parlé un peu de cette improvisation lors de notre reportage aux Upfronts. Il n’a pas toujours été facile d’acheter des podcasts, d’effectuer des transactions avec un tas de partenaires et un tas d’émissions. Nous avons travaillé d’arrache-pied pour créer une technologie publicitaire permettant les transactions de vente directe et les transactions programmatiques. Et nous sommes en tête – donc si nous sommes en tête, tout le monde, vous savez, est toujours derrière nous. Une chose est juste la transaction et à quelle vitesse vous pouvez le faire. Le podcasting y mûrit encore.

L’autre élément, c’est que les spécialistes du marketing doivent faire une pause. C’est un format différent. C’est une connexion plus authentique avec le public. Rien de tout cela n’est préenregistré, comme une chanson que vous entendez encore et encore. Une émission est unique, donc en ce qui concerne la façon dont un annonceur s’intègre dans cet espace, il réfléchit un peu plus à la façon dont il le fait et d’une manière qui profite à l’expérience de l’auditeur. Ce genre de retour à la consultation créative […for podcast ads]. Alors je le vois un peu différemment. Je pense que nous verrons des chiffres très élevés dans l’espace, mais cela mûrit un peu plus lentement parce que tout le monde essaie d’être très intentionnel sur la façon dont il investit ici.

Nous aimons la tendance selon laquelle les spécialistes du marketing passent d’achats d’annonces au niveau des émissions uniquement à des groupes d’émissions qu’ils achètent par programmation. Ils sont plus à l’aise avec les formats créatifs et vont au-delà des annonces de podcast lues par l’hôte. Je suis optimiste sur la tendance […of podcast ad revenue] continue d’afficher des augmentations.

Mais les annonceurs devraient vraiment commencer à dépenser s’ils veulent un jour rattraper la taille de l’audience.

Lorsque vous comparez les revenus publicitaires des podcasts à ceux de la radio standard, qu’avez-vous remarqué ?

OL : Oh, ils sont comme le jour et la nuit. Je ne sais pas par où commencer. Je comparerais presque plus le podcasting au divertissement de marque. Parfois, c’est similaire à ce avec quoi nous avons grandi, comme le placement de produit dans les films. C’est tellement plus profond d’une connexion. Les CPM sont plus élevés, les liens publicitaires peuvent être plus variables. Peut-être que la seule chose qu’ils ont en commun, c’est que parfois vous aurez à la fois un disc-jockey et un podcasteur lisant tous les deux des textes publicitaires.

Mais la nature penchée de certains d’entre eux […podcast shows] – vous prenez Ashley Flowers, par exemple, et son public et à quel point ils seront obsédés par une émission d’une heure, et à quel point ils sont penchés. Ils ne font pas que surfer sur les canaux. C’est juste une intention totalement différente derrière pourquoi quelqu’un écoute. Le public et l’expérience du public sont tellement éloignés de la radio terrestre que j’ai du mal à faire trop de parallèles entre les deux.

Scott Walker : Pensez aux différences de mécanisme de distribution, n’est-ce pas ? Une diffusion « one-to-many » signifie que vous devez créer une programmation qui attire le plus grand nombre de personnes possible, n’est-ce pas ? Et dans le podcasting, la livraison en tête-à-tête signifie pouvoir interagir directement avec le consommateur et lui faire choisir ce qu’il veut approfondir. Cela vous laisse théoriquement un temps infini pour approfondir un type de sujet et aller beaucoup plus dans une niche en termes de concentration de votre énergie en tant que créateur.

La charge publicitaire est fondamentalement différente. Il y a beaucoup plus d’encombrement et beaucoup plus d’annonces par heure sur la radio diffusée par rapport au podcasting. La technologie et la mesure et ce que vous pouvez faire du point de vue de l’annonceur – pour vraiment comprendre comment trouver votre public, l’atteindre efficacement, mesurer, affiner et optimiser vos campagnes publicitaires. Au point de Lizzie, nuit et jour.

Je sais que ce n’est que le début, mais en ce qui concerne la grève des écrivains qui se produit, il est possible que cela empêche de nombreux annonceurs de conclure des accords publicitaires à long terme avec les réseaux de télévision. Prévoyez-vous que certaines de ces entreprises se tourneront vers les publicités de podcast comme alternative ?

OL : Je n’ai rien eu cette semaine. Je veux dire, ce sera intéressant de voir comment cela se passe et combien de temps dure la grève, bien sûr. Mais rien de ce que nous avons pu confirmer en termes de prise en compte de cette tendance.

Un analyste lors du dernier appel sur les résultats de SiriusXM a posé des questions sur Tucker Carlson et Don Lemon et pourquoi ils choisiraient d’animer une émission plutôt que d’aller à la télévision linéaire. Mais de votre point de vue, du point de vue d’un vendeur de publicité : les annonceurs évitent-ils les contenus trop politiques ou controversés ?

OL : Je dirais que tous les annonceurs ont des préférences. Il y a un an, nous avons déployé le ciblage et une vaste gamme de solutions permettant aux marques de cibler le contenu qui a du sens pour elles. En tant qu’annonceur, nous sommes dans la position que vous pouvez aimer ce que vous aimez. Nous allons simplement vous aider à trouver le public qui compte pour vous.

Nous aurons le reste des questions et réponses avec SiriusXM dans le numéro réservé aux abonnés de jeudi de Initié de Hot Pod.

Une émission télévisée sur un podcast fictif sur un vrai crime peut fonctionner, comme Seuls les meurtres dans le bâtiment prouvé. Maintenant, il est en passe de devenir son propre sous-genre. Basé sur une histoire vraie, une nouvelle série de Peacock, raconte l’histoire d’un couple en difficulté financière qui lance un podcast afin d’attraper un tueur en série local. La série met en vedette Kaley Cuoco et Chris Messina en tant que couple marié Ava et Nathan Bartlett. Une bande-annonce de l’émission a été publiée aujourd’hui, et vous pouvez la voir ici.

La plateforme vidéo Rumble (une alternative de droite à YouTube) a annoncé avoir acquis Callin, une application audio en direct avec des capacités de publication. Rumble publie déjà des podcasts et a une catégorie de podcast distincte sur son site (il a signé son premier contrat pluriannuel de podcast avec Donald Trump Jr. plus tôt cette année). L’acquisition de Callin par Rumble – qui permet aux utilisateurs amateurs de diffuser en direct de l’audio ou de la vidéo et d’enregistrer ces conservations pour les publier sous forme de podcasts – semble être un moyen d’attirer davantage d’utilisateurs. D’abord lancé en 2021 par les co-fondateurs David Sacks (co-fondateur de Yammer et ancien COO de PayPal) et Axel Ericsson, Callin faisait partie d’une vague d’applications audio sociales comme Clubhouse et Twitter Spaces qui ont émergé pendant la pandémie.

Rumble n’a pas révélé les termes de l’accord.

Crooked Media a lancé aujourd’hui un plan d’abonnement pour ses auditeurs, offrant à ses fans les plus dévoués des avantages et du contenu supplémentaires en échange d’une redevance. Les trois niveaux seront au prix de 6,99 $, 9,99 $ et 19,99 $ par mois, respectivement. Selon le niveau, les abonnés auront accès aux premiers épisodes, au contenu bonus, aux groupes Discord (qui est un site en ligne florissant communauté pour les fans de podcasts indépendants), swag et autres avantages.

Les abonnements sont encore une tactique relativement nouvelle pour les podcasts, qui restent fortement dépendants des revenus publicitaires. Wondery, Slate, Pushkin, Stitcher et de nombreuses autres sociétés ont lancé des programmes premium ces dernières années. Certains auditeurs de podcasts (bien qu’ils soient encore minoritaires) sont prêts à payer une prime pour des avantages tels que des épisodes sans publicité ou bonus – il est donc sage pour Crooked Media de puiser dans ce public.

Alison Craiglow (anciennement producteur exécutif principal de Réseau radio Freakonomics) rejoint Produits frais en tant que producteur exécutif. Craiglow est EPing pour Audible Dans la chambre avec Peter Bergendont le premier épisode est publié aujourd’hui.

Candice Lim (anciennement de Radio Nationale Publiquec’est 5 à 7 de la culture pop) rejoint Ardoise en tant que nouveau co-animateur du podcast de la culture Internet ICYMI. Le premier jour de Lim était hier, et son premier épisode avec le co-animateur Rachelle Hampton sera diffusé plus tard cette semaine.

Un casting lance un concours pour les petites entreprises appelé « Pod Power-up » qui donne aux entreprises une chance de gagner une campagne publicitaire de podcast de 10 000 $ via la plate-forme libre-service d’Acast. Les candidatures sont maintenant en direct.

Ancien directeur de Spotify Thérèse Elliott a rejoint Médias des résultats publicitaires en tant que directeur des recettes. Le co-directeur général d’ARM, Steven Shanks, écrit : « Avec sa vaste expérience dans l’industrie audio, ses perspectives avant-gardistes et son bilan impressionnant en matière de fourniture de solutions axées sur la perspicacité, Teresa apporte une expertise distinctive qui correspond à notre engagement envers le leadership de l’industrie. »

Le Podcast Show London revient pour sa deuxième année les 24 et 25 mai, avec deux jours de programmation et une énorme gamme de conférenciers, dont Will Pearson, président d’iHeartPodcasts, Ross Adams, PDG d’Acast, et Sexe en faitC’est Alice Levine. Si vous êtes intéressé à y assister, nous nous sommes associés à l’équipe là-bas pour vous offrir à tous une réduction : suivez ce lien et utilisez le code « HOTPOD » à la caisse pour 10% de réduction sur les pass standard d’un et deux jours. Vous pouvez également prendre des billets pour la soirée d’aperçu pour voir Accro au crime‘s Ashley Flowers recevra son premier International Podcast Trailblazer Award et participera au réseautage et aux boissons.

C’est tout ce que j’ai pour vous aujourd’hui, gang. Rendez-vous jeudi pour notre édition Insider de Capsule chaude.