Apple a mal lu la pièce.
Longtemps considéré comme la référence en matière de marketing, le géant de la technologie a fait un visage avec sa publicité pour la nouvelle tablette iPad Pro. Le spot de 60 secondes montre une énorme presse hydraulique écrasant littéralement toute une série d’objets, notamment un tourne-disque, un piano, une guitare, un vieux téléviseur, des appareils photo, une machine à écrire, des livres, des pots et des tubes de peinture et une machine d’arcade classique. – et les compresser dans (voilà !) l’iPad Pro ultra-mince. « Imaginez simplement tout ce qu’il sera utilisé pour créer », a posté joyeusement le PDG d’Apple, Tim Cook, sur X avec la publicité.
La publicité se voulait fantaisiste et intelligente. Il a été instantanément filmé. « La destruction de l’expérience humaine. Avec l’aimable autorisation de la Silicon Valley », a posté l’acteur Hugh Grant sur X. « Dégoûtant », a écrit un chroniqueur du site d’information technologique TechCrunch.
Pourquoi la publicité d’Apple, créée par son équipe créative interne, a-t-elle suscité des réactions aussi viscérales ? D’une manière ou d’une autre, l’entreprise n’a pas compris les implications troublantes de la présentation d’une machine sans âme éradiquant les symboles emblématiques de la créativité, explique Americus Reed II, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie.
La publicité reflétait « une incompréhension de la peur qu’ont les consommateurs de la technologie et de l’IA générative qui détruisent l’humanité », dit Reed. « Il y a cette incertitude quant à la façon dont la technologie et les médias sociaux prennent le contrôle de nos vies, et c’est pourquoi il y a eu cette réaction négative très puissante. »
Il y avait également un décalage entre le ton léger de la publicité, intitulée avec enthousiasme « Crush ! » et mettant en vedette « All I Ever Need Is You » de Sonny & Cher et la menace existentielle que beaucoup ont vue dans ses images.
« La technologie et l’#IA signifient détruire les arts et la société en général », a déclaré Justine Bateman, qui a été conseillère auprès de la SAG-AFTRA sur les questions d’IA, sur X à propos de la publicité. « Cela n’améliore pas les choses. Cela ne fait que rendre certaines personnes incroyablement riches, aux dépens de nous tous. Le cinéaste Reza Sixo Safai a partagé une version de la publicité inversée, commentant : « Hé @Apple, je l’ai réparé pour toi. »
Au milieu de la réaction négative, Apple a émis un rare mea culpa. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées via l’iPad », a déclaré le porte-parole d’Apple, Tor Myhren, dans un communiqué. « Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés. »
Certes, Apple a l’habitude de créer des publicités qui font sourciller et défient les idées reçues. Après tout, l’entreprise utilisait autrefois le slogan « Think Different ».
L’une des publicités du Super Bowl les plus célèbres de l’histoire est celle d’Apple « 1984 », réalisée par Ridley Scott, qui exhortait les consommateurs à se rebeller contre l’hégémonie conformiste d’IBM sur les PC et à acheter un ordinateur Macintosh. Mais nombreux sont ceux qui considèrent que la nouvelle publicité envoie exactement le message inverse. James Clark, directeur marketing de la société de capital-risque britannique Molten Ventures, a comparé les deux publicités de la façon suivante : « 1984 : un monde industriel monochrome, conformiste, explosé par des humains colorés et vibrants. 2024 : L’humanité colorée et vibrante est écrasée par une presse industrielle monochrome et conformiste.
Pendant ce temps, dans une tournure ironique, « Crush ! » ressemble étonnamment à une publicité pour un téléphone mobile LG de 2008. Dans le spot du LG Renoir KC910, vieux de 15 ans, une presse hydraulique écrase les instruments de musique, les objectifs d’appareil photo, les haut-parleurs, la peinture et plus encore, le téléphone sortant alors que le produit fini. (Apple n’a pas répondu à une demande de commentaires sur les similitudes entre les publicités.)
Alors qu’Apple a renoncé à diffuser le spot iPad Pro à la télévision, le géant de la technologie ne s’est pas senti assez désolé pour le retirer d’Internet. Il est toujours là sur le post X de Cook – vu plus de 60 millions de fois en un peu plus de deux semaines. Le tumulte « a créé une tonne de médias gagnés supplémentaires pour Apple », note Reed de Wharton, ajoutant : « En fin de compte, c’est probablement un net positif. »