En 2023, les associés et les partenaires de Waveup ont examiné plus de 300 pitch decks, du pré-amorçage à la série C. Dans tous les autres decks que nous avons examinés, l’une des diapositives les plus cruciales – la mise sur le marché (GTM) – a été mal gérée ou complètement ignorée. . Comme vous pouvez le deviner, ces decks ne sont pas financés rapidement.
Votre mouvement GTM est impératif pour les investisseurs, en particulier pendant les premières étapes. Du pré-amorçage aux étapes ultérieures, les investisseurs se soucient fortement de trois choses :
- La qualité de votre fondateur/équipe.
- La taille de votre marché/opportunité.
- L’efficacité de votre stratégie d’exécution.
Ce dernier dépend fortement d’une approche de mise sur le marché innovante et crédible. Ici, les investisseurs veulent la preuve que vous savez comment lancer votre produit et stimuler votre croissance rapidement, idéalement avec un investissement minimal. L’époque des tactiques marketing de « croissance à tout prix » et de « pulvérisation et prière » est révolue depuis longtemps.
En 2024, les sociétés de capital-risque rechercheront un plan opérationnel concret et des preuves solides de l’existence de fossés concurrentiels dans votre approche GTM. Ce sera une année sans conneries.
Arrêtez de traiter votre plan de commercialisation comme une stratégie marketing
Votre stratégie marketing ≠ de mise sur le marché. Pour certains, cela peut paraître évident. Pour la majorité, cependant, ce n’est pas aussi clair. Le nombre de fondateurs utilisant leur slide GTM pour décrire une stratégie marketing est carrément problématique.
Le nombre de fondateurs utilisant leur slide GTM pour décrire une stratégie marketing est carrément problématique. Votre GTM va bien au-delà du marketing.
Votre GTM va bien au-delà du marketing. Il s’agit d’une approche globale qui doit couvrir des éléments tels que le segment de marché cible (c’est-à-dire les profils clients idéaux) et les stratégies d’acquisition et de distribution que vous utiliserez pour lancer et promouvoir votre offre. Ces éléments doivent être évidents dans la section GTM de votre pitch deck, avec un degré de détail et d’exhaustivité adapté à votre étape particulière.
Malheureusement, les diapositives GTM remplies de canaux de marketing numérique génériques et d’activités telles que le référencement (optimisation des moteurs de recherche) ou le SMM (marketing sur les réseaux sociaux) – sans aucune explication sur l’effet de levier qu’ils fournissent dans ce cas – sont une histoire standard. Vous trouverez ci-dessous une diapositive de notre client D2C qui illustre clairement ce qu’il ne faut PAS faire avec votre diapositive GTM.
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Quel est le problème avec cet exemple :
- Trop générique : répertorie les chaînes et les activités que pratiquement tout le monde utilise ; incluez-les dans n’importe quel deck et elles s’adapteront.
- Manque le fossé : ne démontre pas l’avantage concurrentiel ou le caractère unique de la stratégie.
- Concentration dispersée : la présentation est décousue et manque d’orientation stratégique.
Comment l’améliorer
Un exemple de la façon dont vous pouvez retravailler la diapositive pour élargir l’attention du marketing uniquement à l’approche GTM globale :
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Parlez de votre personnalité client idéale (ICP) maintenant et dans 6, 18, 24 mois
Même si vous vendez des serviettes et que votre marché cible est « tous ceux qui se douchent », vous ne pouvez pas commencer par faire du marketing auprès de chaque personne et de chaque endroit. Dans 99 cas sur 100, vous commencerez par vous concentrer sur un segment de marché spécifique, en personnalisant votre produit et votre approche pour attirer votre ICP représentant ce segment.
Cette concentration initiale sur un seul segment de marché est essentielle. Une fois conquis, vous pourrez monter en gamme ou élargir votre géographie, en adaptant vos stratégies produits et d’acquisition. Cette approche est connue sous le nom de stratégie de marché de tête de pont, ce que recherchent les investisseurs dans votre plan GTM.
Malheureusement, de nombreuses startups se lancent dans le pitch sans avoir un ICP ni une orientation initiale cohérente. Ou bien ils pensent en avoir un, mais leur présentation raconte une histoire différente.
J’ai vu de nombreuses start-ups dotées d’une stratégie GTM « à multiples facettes » tentant de cibler plusieurs zones géographiques avec différents produits via différents canaux. Dans le pitch deck, cela ressemble à un méli-mélo sans aucune précision sur qui vous ciblerez, comment et quand.
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Votre plan de mise sur le marché est censé persuader les investisseurs que vous disposez d’un plan opérationnel solide pour les 18 prochains mois et plus pour conquérir le marché et déjouer la concurrence, soutenu par des étapes concrètes et réalisables et, idéalement, des preuves précoces du pourquoi de cette stratégie. marchera.
Un bon début consiste à expliquer aux investisseurs votre vision et votre logique du marché. Répondez aux questions cruciales : qui sont vos clients ? Quelle est votre motion GTM ? Quels canaux utilisez-vous : acquisition en ligne/hors ligne, entrant/sortant ? Pourquoi avoir choisi ces chaînes ?
N’oubliez pas : votre stratégie est dynamique et doit évoluer avec votre ICP à mesure que vous recherchez des marchés plus importants. Montrez aux investisseurs que vous comprenez comment procéder et montrez-leur le calendrier.
Un exemple ci-dessous peut être une source d’inspiration, mais vous pouvez aller plus loin et le transformer en un plan opérationnel approprié qui détaille également les étapes attendues (nombre d’utilisateurs, de partenaires, de revenus, etc.) pour chaque étape pour prouver incontestablement aux investisseurs. que vous disposez d’un plan d’exécution solide pour l’avenir.
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Soyez très intentionnel dans votre démarche de mise sur le marché
Concernant les startups SaaS, préciser votre mouvement de croissance – pourquoi vous le choisissez et ce qu’il sera – est primordial à tout moment. Votre type de mouvement dépend de votre marché, de votre produit et de votre position concurrentielle. Et voici le lien avec le point précédent : vous ne pouvez pas déterminer le mouvement GTM approprié pour votre produit sans comprendre les besoins de votre client idéal.
Les mouvements de mise sur le marché les plus courants sont axés sur les produits ou les ventes (avec le nouveau venu récemment quotidien : la croissance dirigée par la communauté). Pourtant, les fondateurs « optent souvent pour l’hybride » en regroupant diverses actions de croissance lorsque leur produit et leur public ne l’exigent pas (encore). Une déclaration typique pourrait être : « Nous poursuivrons une action axée sur le produit complétée par une action menée par l’entreprise », le tout sans expliquer pourquoi cette combinaison serait efficace dans leur cas.
Une telle approche est bonne en soi. L’utilisation de différentes actions peut être justifiée lorsque vous avez déjà solidifié votre personnalité initiale avec un produit existant et que vous êtes maintenant prêt à élargir votre marché et à adapter votre produit en conséquence.
Assurez-vous simplement de le faire en temps opportun, car l’ajout d’une motion axée sur les ventes pour vendre une solution raisonnablement simple, prisée par les PME, avec une valeur contractuelle moyenne inférieure à 4 000 $, nuira à la rentabilité de votre unité et à vos chances de lever des capitaux.
Pensez au fossé concurrentiel dans votre plan GTM
L’erreur n°1 de tous les decks que nous voyons sont les stratégies génériques de mise sur le marché similaires au reste du marché. Vous ne pouvez persuader les investisseurs que vous exécuterez mieux que si vous disposez d’un avantage sous-jacent dans votre approche GTM.
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La solution est simple. Pensez à vos actifs ou à vos fossés qui vous permettront d’évoluer plus rapidement ou à moindre coût. Démontrez comment la stratégie choisie est liée à votre expérience et prouvez comment elle vous donnera un avantage sur vos concurrents.
Par exemple:
- Un réseau de partenaires établi qui réduit considérablement les délais de mise sur le marché.
- Une forte présence dans la communauté et un suivi important et à croissance rapide sur les réseaux sociaux avec des abonnés XXX qui aident à créer instantanément une masse critique d’utilisateurs.
- Large base de contenu (articles X) qui génère un trafic organique massif.
- Intégrations avec d’autres produits ou partenaires (nommez-les).
- Connexions établies avec des médias d’actualité (nommer les médias).
- Communauté autour de la marque alimentant le volant de référence et entraînant un CAC (coût d’acquisition client) 3 fois inférieur à la moyenne du secteur.
Ces facettes vous donnent un raccourci vers les clients, et c’est sur cela que les investisseurs seront convaincus.
Par exemple, voici comment nous avons retravaillé la diapositive ci-dessus pour susciter davantage d’intérêt de la part des investisseurs :
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Montrez, ne dites rien – utilisez des chiffres pour étayer vos affirmations
La diapositive ci-dessus est un excellent exemple de la façon dont les chiffres peuvent complètement changer le récit et la perception de votre stratégie. Trop souvent, nous voyons des diapositives GTM tout simplement ennuyeuses, pour ne pas dire totalement peu convaincantes.
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C’est paresseux et peu convaincant ; évitez de tomber dans ce piège. Chaque fois que vous essayez de faire valoir un point, rien n’y parvient mieux que des chiffres qui reflètent une réelle traction.
Il y a de fortes chances qu’au moment où vous vous adressez aux investisseurs, vous ayez acquis une lueur d’intérêt sur le marché. Si tel est le cas, ne vous contentez pas de le dire : montrez des mesures qui renforcent vos déclarations.
LTV : CAC, temps de retour sur investissement, conversions, croissance des références organiques : Si ces mesures résistent aux références du secteur, augmentez-les. Un excellent moyen d’attirer l’attention des investisseurs est d’ouvrir votre diapositive avec audace par la déclaration « Notre stratégie fonctionne » et de poursuivre avec les indicateurs qui signalent une croissance.
Si vous avez encore besoin de commencer à fonctionner à plein régime et que seules certaines chaînes produisent des résultats, concentrez-vous sur ces performances.
Par exemple:
- Notre canal de partenariat génère un ratio LTV/CAC de 10:1.
- Nos partenaires stratégiques nous apportent des clients avec un taux de conversion de 60%.
- Les référencements organiques génèrent 40 % de notre nouvelle activité.
Voici comment nous avons procédé pour une plateforme de paiement de voyage :
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Plongez dans vos KPI actuels pour découvrir des signaux de traction démontrant que votre stratégie a du sens. Trouvez les éléments de preuve qui réduiront les risques de l’investissement pour les bailleurs de fonds. Cela demandera toujours du travail supplémentaire, mais cela vous fera également gagner des points supplémentaires pour la compréhension et le suivi des indicateurs clés.
N’oubliez pas que votre stratégie de commercialisation n’est pas seulement une note marketing de bas de page dans votre pitch deck ; c’est le cœur de votre plan de croissance. Ne manquez pas la cible.