Disney + entre dans l’espace AVOD avec de gros avantages par rapport à Netflix, mais Netflix a un avantage global qui l’aidera à long terme.
La publicité jouera un rôle clé dans la reprise de Netflix après un premier trimestre désastreux – et de l’avertissement du géant du streaming selon lequel le deuxième trimestre entraînera des pertes d’abonnés encore plus importantes. Mais un nouveau rapport des analystes des médias de MoffettNathanson suggère en outre que l’avenir financé par la publicité de Netflix pourrait ne pas être une solution miracle et que le principal concurrent de Netflix, Disney, devrait tirer le meilleur parti des publicités.
Les chercheurs estiment que Netflix pourrait générer 1,2 milliard de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis d’ici 2025, ce qui équivaut à seulement 4% des revenus mondiaux de l’entreprise l’année dernière. Pour le niveau Disney + financé par la publicité, MoffettNathanson voit plus de revenus, plus d’opportunités de monétiser le contenu et une plus grande part d’abonnés qui choisiront AVOD.
Les analystes y prévoient que Disney + gagnera 1,8 milliard de dollars grâce aux publicités en 2025. Le Hulu contrôlé par Disney, le leader de l’industrie des revenus de streaming financés par la publicité, devrait générer 4,1 milliards de dollars de publicités cette année-là. Combinez les prévisions respectives pour HBO Max et Discovery + – ce qui semble raisonnable compte tenu de leur combinaison en cours – et les revenus publicitaires nationaux prévus de Netflix en 2025 ne dépassent que Paramount + (un peu plus d’un milliard de dollars) parmi les principaux streamers.
L’avant-dernière place n’est pas un super look pour Netflix, mais selon une autre mesure clé, sa position de leader dans l’industrie du streaming reste sécurisée. Netflix génère déjà plus de revenus moyens par utilisateur (ARPU) que ses concurrents, et MoffettNathanson s’attend à ce que cela continue en 2025 – mais pour le dire autrement, cela signifie que Netflix est cher.
Aux États-Unis cette année-là, les analystes s’attendent à ce que Netflix rapporte 19 $ par utilisateur sans publicité, contre 15 $ par abonné financé par la publicité. Comparez cela aux projections pour Disney + : 12 $ des utilisateurs sans publicité contre 11 $ des abonnés AVOD.
Cela est basé sur des estimations des prix futurs. Netflix fonctionne actuellement de 9,99 $ à 19,99 $ par mois ; Les niveaux financés par la publicité coûteront moins cher que les niveaux sans publicité respectifs, bien sûr. Disney + coûte 7,99 $ par mois et MoffettNathanson s’attend à ce que lorsque Disney + introduira la publicité plus tard cette année, il facturera ce prix actuel pour le niveau financé par la publicité et un prix plus élevé pour une version sans publicité.
« Netflix a déjà établi un taux de récurrence très élevé [ARPU] et n’a pas besoin de créer une opportunité de spin-down pour ses clients », a déclaré Michael Nathanson de MoffettNathanson à IndieWire pour cette histoire. « En revanche, les autres plates-formes ont besoin de publicité pour réduire le coût de leurs prix de streaming pour les clients. »
Disney + a occupé le devant de la scène lors de la présentation Upfront de Disney aux annonceurs le mois dernier.
Divertissement général Disney
Netflix reste la principale plate-forme de streaming la plus regardée, représentant 47% des minutes de streaming nationales de l’écosystème global. MoffettNathanson s’attend à ce qu’il perde quelques points de part importants au profit de ses concurrents au cours des prochaines années.
« En raison de la croissance plus rapide des abonnés prévue pour les autres services, nous prévoyons la part de Netflix dans [total streaming minutes] tomber au plus bas des 40 alors que chacun des autres services augmente modestement ses parts respectives », lit-on dans le rapport du groupe du 14 juin.
L’analyse de mardi est intervenue le même jour que d’autres mauvaises nouvelles ont atterri sur Netflix. L’analyste de référence Matthew Harrigan a réduit sa note sur les actions Netflix de « conserver » à « vendre », admettant qu’il avait commis une erreur lorsqu’il a « prématurément » mis à niveau NFLX en janvier. Le nouveau prix cible de Harrigan est un pessimiste de 157 $, en dessous du plus bas de 52 semaines de la société de 162,71 $. L’action a ouvert mercredi à 169,26 $.
Même Bela Bajaria, le chef de la télévision mondiale de Netflix, a qualifié le roi du streaming auparavant intouchable d ‘«opprimé» lors d’un discours au Banff Media Festival mardi. Ah, pour revenir en arrière. En octobre dernier, Netflix s’est brièvement échangé à 700 dollars et le cours de son action a chuté de plus de 70 % cette année. La semaine dernière, Goldman Sachs a également rétrogradé Netflix, invoquant des inquiétudes concernant le ralentissement des dépenses de consommation et la concurrence accrue d’Amazon et de Disney.
Peut-être un outsider à certains égards maintenant, la maison de « Stranger Things » est toujours le leader du streaming avec 221,64 millions d’abonnés dans le monde (Disney en compte 205,6 millions sur Disney +, Hulu et ESPN +). Le jour même où MoffettNathanson a publié son rapport, Bajaria a fait sa remarque et Harrigan a rétrogradé NFLX, la société a annoncé un nouveau record d’audience pour « Stranger Things 4 ». Donc, tout n’est pas mauvais, mais une partie l’est certainement.
Un autre problème majeur est le fait que Netflix n’est pas vraiment prêt pour AVOD et que Disney l’est. La maison de Disney +, Hotstar et Hulu sera en mesure de monétiser plus rapidement les publicités américaines grâce à une approche de vente groupée avec ses réseaux linéaires et une infrastructure publicitaire interne robuste qui manque actuellement à Netflix. Qu’il s’agisse d’une solution interne ou tierce, cela coûte cher. Netflix pourrait également ne pas avoir le droit d’insérer des publicités dans certaines émissions tierces, ce qui limiterait sa capacité à monétiser spécifiquement tout ce qui va au-delà des originaux.
La force de Netflix réside dans son « potentiel de croissance publicitaire mondiale beaucoup plus importante », selon le groupe de Nathanson. Un autre rapport récent, de Wells Fargo, estime que Netflix pourrait générer 7,09 milliards de dollars à partir de publicités dans le monde en 2025, ce qui représente 15 % des 44,8 milliards de dollars de revenus totaux.
Dans la perspective de 2025, MoffettNathanson s’attend à ce que 70% des 53 millions d’abonnés nationaux de Disney + seront sur un niveau financé par la publicité. Chez Netflix, les analystes s’attendent à ce qu’un peu moins de 20 % des quelque 75,6 millions d’abonnés regardent des publicités.
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