Pour Netflix, sortir la suite de « Knives Out » dans les cinémas est une mauvaise idée : voici pourquoi

Septembre verra la première de « Glass Onion: A Knives Out Mystery », la première des deux suites prévues de « Knives Out » de Rian Johnson. Netflix a acheté les droits des suites pour 469 millions de dollars en mars 2021, dépassant le budget de 200 millions de dollars annoncé pour la sortie récente « The Grey Man » (présenté comme son film original le plus cher à ce jour). Le film sera présenté en première au Festival international du film de Toronto en septembre (le premier film « Knives Out » de Johnson, sorti par Lionsgate, a également été présenté en première au festival en 2019).

Mais que se passe-t-il après cette première TIFF ? Apparemment, les dirigeants de Netflix ont rencontré les responsables de l’exposition cette année au sujet de la sortie du film avec une fenêtre exclusive de 45 jours ; cette version ferait partie d’un test pour voir si la stratégie pourrait avoir un sens pour les futurs titres Netflix.

Netflix offrait auparavant des fenêtres de cinéma exclusives pour des films comme les joueurs de récompenses « Roma » et « The Irishman », mais la suite offre une nouvelle opportunité. Le « Knives Out » 2019 a rapporté 165 millions de dollars dans sa course nationale, plus de quatre fois son week-end d’ouverture de cinq jours de Thanksgiving de 41 millions de dollars. Le marketing est toujours essentiel, mais pour la première fois, un autre studio a posé les bases il y a trois ans.

Les arguments en faveur des titres Netflix diffusés en premier lieu sont innombrables : la lecture avancée élève un original Netflix et le fait ressembler davantage à un « vrai » film. Une sortie en salles significative pourrait signifier un flux de revenus significatif. Et, si Netflix prend l’exposition au sérieux, les exposants le feront peut-être aussi. Actuellement, Cinemark est la seule grande chaîne à réserver un film Netflix.

Voici le problème : ce ne sont pas de très bons arguments.

Netflix

Avez-vous manqué l’un des films les plus chers et les plus étoilés de l’année dans les salles la semaine dernière? Celui des réalisateurs dont le film de 2019 a rapporté 2,8 milliards de dollars dans le monde ? Bien sûr que vous avez fait. « The Grey Man », des frères Anthony et Joe Russo, est numéro un cette semaine sur les charts Netflix après ses débuts en streaming le 22 juillet – mais il a pris une longueur d’avance dans environ 450 cinémas la semaine précédente, où il a rapporté entre 200 000 $ et 250 000 $. le week-end d’ouverture selon les sources de l’industrie.

Sur la base de ces estimations de l’industrie, chaque théâtre a accueilli en moyenne 40 à 50 personnes au cours de ce premier week-end. L’un des principaux avantages des cinémas est l’amélioration de l’expérience partagée, mais si vous avez acheté un billet pour voir « The Grey Man », il est possible que vous l’ayez vu avec plus de personnes à la maison.

Netflix ne met pas ses films dans les salles pour élever l’expérience, et nous savons que ce n’est pas pour les minuscules locations de films que les films pourraient gagner. En fait, il est difficile de comprendre ce qu’il a à gagner en le faisant – et lorsque le streamer trouve de plus en plus ses décisions stratégiques sous le feu, il y a lieu de faire valoir que les sorties en salles sont contre-productives.

« Choses étranges 4 »

Tina Rowden/Netflix

Quand il s’agit de ce qui fonctionne le mieux sur Netflix, il n’y a pas de concours : c’est la série originale, comme la saison 4 record de « Stranger Things » en anglais ou le « Squid Game » en coréen encore plus fort. Un film original de Netflix est généralement (mais pas toujours) en tête de sa liste de films, du moins au cours de sa première semaine. Cependant, lorsque Netflix combine ses classements de séries et de films, les séries dominent de manière écrasante.

Bien sûr, il existe des différences dans la façon dont Netflix mesure les séries et les films (plusieurs épisodes comptent pour le total d’une série). Autre grande différence : les séries à succès de Netflix conservent leurs incroyables performances sans jamais être diffusées ailleurs.

Il y a peu de preuves que les cinémas peuvent profiter à Netflix pour un film grand public comme « The Grey Man » ou « Glass Onion ». (C’est une autre histoire pour les titres aux Oscars et leur parcours essentiel de qualification pour les récompenses.) Il n’y a pas vraiment d’argent à gagner : ce serait tout sauf proportionnel à l’augmentation des coûts de marketing. Faire plaisir avec des théâtres qui ne seront jamais leurs alliés – pourquoi ?

En fait, il existe des preuves beaucoup plus solides suggérant que le fait de commencer par le théâtre pourrait créer des inconvénients substantiels pour Netflix.

La compagnie a une équipe de distribution en salles, mais elle est petite. Ce n’est pas le genre d’opération destinée à coordonner une course dans plus de 3 400 cinémas – la taille que Lionsgate a gérée pour l’original « Knives Out ». La commercialisation d’un film Netflix pour les salles de cinéma est une corvée qui lui est propre : il y a déjà eu une décennie de marketing agressif dédié à dire au public que Netflix signifie diffuser à la demande, à la maison. (Bonne chance pour convaincre le New York Times de rompre sa politique consistant à chronométrer les critiques de films Netflix à leurs débuts en streaming.)

Il y a aussi la question des grosses. Netflix ne les révèle pas, mais il y a toujours des estimations d’initiés qui incluent des rivaux qui n’ont pas à cœur les meilleurs intérêts de Netflix. La distribution en salles signifie des résultats en temps réel rapportés, partagés et analysés avec le monde – un anathème Netflix. Un box-office formidable serait un avantage marketing (en supposant que Netflix l’ait révélé), mais rien de moins que l’original pourrait signifier un examen minutieux.

Et enfin, peu importe à quel point Netflix prend au sérieux la distribution en salles, le streaming est toujours le point. Theatrical-first indique aux téléspectateurs que le streaming est le deuxième meilleur et sape ce qui fait que les séries Netflix fonctionnent si bien : c’est seulement sur Netflix. Passer à une distribution en salles à grande diffusion est une erreur non forcée, créant la confusion des consommateurs et privant la première en streaming de toute son attention.

Pire encore : que se passe-t-il si le public théâtral répond à « Glass Onion » avec un bouche-à-oreille mitigé et émousse l’anticipation de son arrivée sur Netflix ?

Pour un service confronté à une récente perte d’abonnés, il est difficile de voir pourquoi le partage de son opportunité de visionnement exclusif a du sens.

Attendez-vous à un intérêt majeur pour la première torontoise du film de Johnson. Le festival se déroule du 8 au 18 septembre ; « Glass Onion » n’est pas encore daté pour toute diffusion théâtrale potentielle, ainsi que sa première en streaming. Comme beaucoup d’autres l’ont noté, la sortie d’un film peu de temps après ses débuts au festival profite de tout ce que les médias ont gagné; Apparemment, Netflix prévoit de sortir au cours du dernier trimestre de 2022.

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