Philosophie de PHD Canada : « La créativité peut générer une croissance disproportionnée »

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À l’instar de leurs partenaires de l’industrie canadienne de l’information, les agences médiatiques du pays connaissent une transformation sans précédent. Le National Post discute avec les dirigeants des plus grandes agences du Canada des fondamentaux en évolution rapide et de l’avenir de l’entreprise. Cette semaine, Caroline Moul, présidente de PHD Canada, s’entretient avec l’écrivaine Rebecca Harris.

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Comment les fondamentaux de la planification et de l’achat média ont-ils évolué ?

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La vitesse à laquelle (nous travaillons) pour les clients a augmenté de façon exponentielle. Autrefois, vous élaboriez un plan annuel, puis mettiez vos campagnes en mouvement. (Maintenant), la grande majorité du travail que nous effectuons sur le marché fonctionne beaucoup plus en temps réel – en passant au mois ou au trimestre suivant et en réagissant sur le moment aux résultats (de la campagne). Il est donc essentiel de s’assurer que nous disposons des personnes, des outils et de la technologie adéquats pour répondre à ces exigences.

Un autre élément qui a changé est l’évolution des données et les données avec lesquelles nous pouvons alimenter nos campagnes et la manière dont nous recherchons le client principal d’un annonceur donné. C’est un domaine qui évolue continuellement, et vous ne pouvez pas nécessairement voir où sera l’état final en termes de facteurs contributifs, (tels que) la confidentialité et la dépréciation des cookies… Il est complexe de garder une longueur d’avance sur ces défis, non seulement ici au Canada, mais aussi en gardant un œil sur ce qui se passe aux États-Unis et dans le monde.

(De plus), il existe de nombreuses pressions d’origine sociale. (L’industrie) explore le rôle que joue DE&I dans le mix marketing et comment vous pouvez l’adopter du point de vue de la marque. (Nous réfléchissons également) au changement climatique et à la manière d’évaluer l’empreinte carbone de nos campagnes médiatiques sur le marché, ainsi qu’à la manière dont nous soutenons l’écosystème médiatique canadien et veillons à jouer un rôle actif dans la santé et la vitalité de cette industrie. .

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En ce qui concerne DE&I et les médias canadiens, ce sont des sujets que votre agence aborde avec les clients ?

C’est double. Nous avons des clients qui sont extrêmement attachés au rôle que DE&I joue avec eux en tant qu’organisation et cela se manifeste dans leurs pratiques marketing. Nous avons donc réalisé un travail phénoménal dans ce domaine avec plusieurs de nos clients. Pour les clients qui n’en parlent peut-être pas, ce sont des idées que nous proposons quant à la manière dont ils peuvent les adopter (DE&I dans leur plan média). Mais le plus souvent, particulièrement au cours de la dernière année, (les clients veulent) savoir comment nous pouvons les aider à adopter les bonnes tactiques de marketing face à la diversité que représente le Canada.

Lorsqu’il s’agit de médias locaux, cela varie selon l’organisation. Nous sommes convaincus que les médias locaux sont extrêmement importants. Je fais partie du groupe de travail sur le manifeste des médias canadiens du CMDC (Conseil canadien des directeurs des médias). Il s’agit de nous assurer que nous donnons à nos équipes les connaissances et le sens de l’importance (des médias locaux), mais également les outils et les capacités nécessaires pour pouvoir s’activer facilement sur le marché. Par exemple, dans l’espace programmatique, nous avons pu organiser un inventaire médiatique spécifiquement axé sur les médias locaux ou (DE&I) sur lesquels nos équipes peuvent s’activer.

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Comment les marques parviennent-elles à capter l’attention ou à se démarquer ?

J’adore cette question car il y a deux volets à la réponse – l’un est moins sexy que l’autre. La première est que nous avons fait évoluer nos outils pour nous permettre d’optimiser notre mix média en fonction des mesures d’attention. C’est extrêmement important car il existe de nombreux formats de médias différents sur le marché et certains attirent davantage l’attention des consommateurs en termes d’impact qu’ils ont – non seulement le temps passé, mais aussi la réponse qu’un consommateur aura… Et donc, c’est un élément fondamental (pour garantir) que nous choisissons les bons formats et les bons canaux qui attireront la plus grande attention.

L’autre (voie) est celle de la créativité. L’une des convictions fondamentales de PHD est que la créativité peut générer une croissance disproportionnée en termes de résultats commerciaux pour les marques. Lorsque nous pensons à certains des travaux les plus convaincants et primés que nous avons mis sur le marché, c’est parce qu’ils font preuve de courage en termes d’impact du message, de nature de la création, ainsi que de la manière dont nous les commercialisons. (Un exemple est la campagne #DetoxYourFeed de Dove, qui fait partie du projet d’estime de soi de longue date de la marque). Dove a réalisé une installation dans un centre commercial composée de (50 000) seringues (représentant le nombre de produits cosmétiques injectables effectués sur des adolescentes canadiennes l’année dernière). C’était un moyen de donner vie à l’impact des messages de beauté autour de choses comme le Botox et à quel point cela peut être préjudiciable à l’estime de soi d’un jeune. C’est ce genre de travail convaincant qui vous arrête net et qui peut non seulement attirer l’attention des consommateurs, mais aussi une large exposition au message dans la mesure où il a tendance à être soutenu par les relations publiques. C’est un sujet digne d’intérêt car les gens en parlent, que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans les gros titres.

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Quels sont les plus grands défis du secteur ?

(Un défi) consiste à convaincre nos clients d’équilibrer le court et le long terme (et de comprendre) les effets à long terme de leur marketing. Par exemple, de nombreuses recherches montrent que les marques qui continuent de faire de la publicité lorsque les conditions du marché sont difficiles prévaudront… par rapport à celles qui ferment leurs portes et reviennent une fois que les choses se sont calmées. Il s’agit donc de nous assurer que nous les aidons à comprendre (comment équilibrer) les objectifs de vente à court terme, à construire la marque et à développer l’amour pour la marque et la faveur qui va se prolonger au-delà de ce mois et bien au cours des années suivantes.

Pouvez-vous nous faire part d’une prédiction sur la direction que prendra l’industrie ?

Nous continuerons de voir les données et la technologie s’intensifier dans l’écosystème médiatique, ce qui aura un impact sur tous les canaux. L’utilisation des données et de la technologie ainsi que les progrès en termes de ce qui peut être fait affecteront la télévision et notre capacité à acheter la télévision d’une manière très différente. Cela affectera l’extérieur de la maison et la façon dont nous pouvons apporter de la créativité à l’extérieur de la maison grâce à l’utilisation de la technologie… Je pense que nous verrons les entreprises s’efforcer d’avoir une créativité convaincante dans leur message plutôt que des messages très axés sur les ventes ou à court terme. Nous verrons un travail créatif plus important et plus convaincant, comme la campagne Dove par exemple.

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Lisez le reste de la série de conversations avec les dirigeants des plus grandes agences médiatiques du Canada sur la direction que prendra l’entreprise :

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