À l’été 2020, TikTok a mis de côté 200 millions de dollars pour payer les créateurs américains dans ce qu’il a appelé un « fonds des créateurs ». Ce n’était pas une pratique courante à l’époque. La plate-forme plus expérimentée YouTube a payé les créateurs en distribuant des fonds via son programme partenaire, créé en 2007, qui permet le partage des revenus sur les publicités diffusées sur les téléchargements des créateurs. Mais au cours des dernières années, alors que chaque entreprise de médias sociaux a essayé de rivaliser avec la popularité croissante de TikTok, ces plateformes ont toutes créé leurs propres programmes de créateurs : YouTube a créé un fonds de créateurs de 100 millions de dollars pour Shorts, Snapchat offre des prix en espèces pour les soumissions aux défis Spotlight. et Instagram offre aux créateurs de Reels des bonus en espèces gamifiés.
Objectivement, cela devrait être une bonne chose pour les créateurs lorsque les grandes entreprises technologiques leur acheminent de grosses sommes d’argent, n’est-ce pas ? Mais, comme l’a souligné le fondateur de VidCon / la récente star de TikTok / YouTuber de longue date, Hank Green, dans un récent essai vidéo, les fonds des créateurs ne sont peut-être pas tout ce qu’ils sont censés être. Il est possible que ces fonds fonctionnent mieux pour donner une belle image aux entreprises — « Hey! Nous payons des artistes indépendants ! – qu’ils ne le font comme moyen pour les créateurs de gagner de l’argent.
Alors que le Programme Partenaire YouTube distribue un pourcentage des revenus publicitaires aux créateurs, les fonds des créateurs comme ceux de TikTok sont payés à partir d’un pool d’argent statique. Ainsi, à mesure que YouTube se développe, le montant total versé aux créateurs augmentera – au cours des trois dernières années, la plate-forme a versé 30 milliards de dollars aux créateurs. (Grâce au programme partenaire de YouTube, les créateurs obtiennent 55 % de l’argent généré par les publicités sur leurs vidéos.) Mais à mesure que TikTok se développe, la taille de son fonds de créateurs ne le fait pas.
Ainsi, affirme Green, les créateurs de TikTok gagnent moins d’argent en raison de la croissance de la plate-forme – et nous savons qu’elle se développe rapidement. De plus, vous pourriez affirmer que la plate-forme se développe, en partie parce que les utilisateurs y publient du bon contenu. Et ces utilisateurs ne semblent pas être correctement rémunérés pour la valeur qu’ils apportent à ces énormes entreprises technologiques.
« Le Fonds des créateurs est l’un des nombreux moyens par lesquels les créateurs peuvent gagner de l’argent sur TikTok », a déclaré un porte-parole de TikTok à TechCrunch, en réponse à nos demandes de renseignements sur la vidéo de Green et le fonds des créateurs.
Ils ont souligné de nouvelles initiatives telles que le TikTok Creator Marketplace, qui aide les marques à se connecter facilement aux créateurs de contenu, et le lancement le mois dernier d’une fonctionnalité qui permet aux créateurs de recevoir des conseils à tout moment, pas seulement pendant les diffusions en direct. Bien sûr, YouTube propose également des fonctionnalités de monétisation comme celles-ci.
« Nous continuons à écouter et à rechercher les commentaires de notre communauté de créateurs et à faire évoluer nos fonctionnalités pour améliorer l’expérience des participants au programme », a déclaré TikTok à TechCrunch.
Green, qui a méticuleusement suivi ses revenus TikTok pendant plus d’un an, dit qu’il gagnait 5 cents pour mille vues, mais au cours des derniers mois, il a gagné 2 cents pour mille vues. Il affirme que c’est parce qu’il y a plus de vues sur la plate-forme, car elle augmente, ce qui signifie que les paiements des créateurs diminuent.
Bien sûr, ces programmes ne sont pas destinés à financer l’ensemble de l’activité d’un créateur à temps plein, mais les montants des paiements sous-évaluent la contribution réelle que les créateurs apportent aux plateformes sociales. Nous ne savons pas si le fonds des créateurs est le plan de monétisation à long terme des créateurs de TikTok – pour Instagram, YouTube et Snapchat, ces fonds ne sont essentiellement que des incitations pour amener les créateurs à utiliser leurs plateformes autant que TikTok – mais la course vidéo courte devient un peu épuisant pour les créateurs.
D’autres créateurs à plein temps confirment l’observation de Green. La technologie britannique YouTuber Safwan AhmedMia a tweeté qu’il avait gagné 112,04 £ (environ 150 $) en amassant plus de 25 millions de vues sur TikTok depuis avril 2021. Le meilleur créateur américain de YouTube, MrBeast, a répondu au tweet en disant qu’il avait gagné 14 910,92 $ pour «prob plus d’un milliard de vues. ” Leurs calculs sont moins précis que ceux de Green – TikTok ne vous montre pas le nombre total de vues que vous avez à moins que vous ne les comptiez manuellement. Mais selon leurs estimations, MrBeast et AhmedMia gagneraient tous les deux moins de deux cents pour mille vues.
En règle générale, les créateurs gagnent plus d’argent grâce aux offres de marque qu’au travers d’impressions vidéo pures, qu’elles soient sur YouTube, TikTok, Snapchat ou ailleurs. Mais les créateurs veulent toujours voir un paiement pour la valeur qu’ils apportent aux plateformes pour lesquelles ils créent du contenu.
« Quand TikTok gagne plus, les créateurs gagnent moins – le slogan s’écrit de lui-même », a déclaré Green dans sa vidéo. « Si le fonds était un pourcentage des revenus plutôt qu’un pool statique, ce serait très mauvais pour le résultat net de TikTok […] Mais ce serait très bien pour les créateurs ! TikTok peut accéder à PRNewswire et se dire : « Au cours des trois prochaines années, nous enverrons un milliard de dollars aux créateurs », et cela ressemble à une énorme somme d’argent, n’est-ce pas ? Mais ils contrôlent entièrement le montant qu’ils paient, et à mesure que de plus en plus de créateurs rejoignent le fonds et que l’application continue de réussir, les créateurs gagnent moins d’argent par vue.
Bien que nous ne sachions pas exactement combien l’application TikTok elle-même a récolté, sa société mère ByteDance a gagné 58 milliards de dollars l’année dernière, ce qui fait que le fonds des créateurs de 200 millions de dollars – déployé il y a près de deux ans – semble petit.
Comparer TikTok et YouTube, c’est comme comparer des pommes et des oranges. Un TikTok de 30 secondes paiera intrinsèquement moins qu’une vidéo YouTube de 20 minutes. De plus, les publicités sont diffusées différemment sur ces plates-formes – YouTube a des publicités pré-roll, mid-roll et end-roll, tandis que les publicités TikTok apparaissent entre les vidéos (et les annonceurs deviennent intelligents, faisant ressembler leur contenu à un TikTok ordinaire, itérant sur les mêmes tendances virales que tout le monde, jusqu’à ce que vous réalisiez soudainement que la vidéo essaie de vous vendre un nettoyant pour le visage ou quelque chose du genre). Mais une publicité ne jouera jamais au milieu d’un TikTok, offrant une expérience utilisateur moins intrusive – mais en revanche, YouTube propose également son forfait YouTube Premium sans publicité pour 11,99 $/mois.
TikTok pourrait suivre le playbook de YouTube, intercalant plus d’annonces pour générer plus de revenus afin de financer des paiements plus importants pour les créateurs. Mais ce serait vraiment ennuyeux, et il serait difficile de croire que TikTok fait vraiment mal pour de l’argent. Encore une fois : ByteDance a rapporté 58 milliards de dollars en 2021. Le Creator Fund de TikTok est de 200 millions de dollars. Cela représente 0,3 % des revenus de la société mère de TikTok consacrés à son Fonds des créateurs, qui chevauche plusieurs exercices.
Lorsque nous disons que TikTok révolutionne l’économie des créateurs, nous voulons dire en fait que les créateurs construisent et exploitent l’audience qu’ils amassent sur la plate-forme. Mais d’après les chiffres, TikTok ne met pas son argent là où sa bouche est pour réellement soutenir les créateurs.