Il y a un moment méta dans la saison 8 de « Jet Lag : The Game » lorsque les stars de la série de compétitions de voyage non scénarisées sont assises dans un avion derrière un fan qui regarde un épisode de l’émission sur la plateforme de streaming Nebula. Attraper un spectateur de « Jet Lag » dans la nature aurait été impensable lorsque la série a pris fin en 2022. Mais ce n’est plus le cas.
Nebula fait partie d’une vague de startups de streaming détenues par des créateurs de contenu et s’adressant à des publics de niche et à des fandoms passionnés. La liste comprend également Dropout (anciennement connu sous le nom de CollegeHumor) et Beacon, un service axé sur les jeux de rôle sur table qui a évolué à partir de la chaîne YouTube Critical Role (qui compte 2,3 millions d’abonnés).
Ces médias se présentent comme des véhicules permettant d’atteindre les super fans de leurs niches, et ils arborent leur indépendance comme un badge : pas de capital-risqueurs ni de sociétés mères ennuyeuses à qui rendre des comptes.
Sam Reich, PDG de Dropout, établit une distinction nette entre son service et un acteur à large diffusion comme Netflix. C’est la différence entre « un jeu de marque et un jeu d’utilité », explique-t-il.
« Netflix essaie d’être la réponse du public à la télévision, ce qui n’est pas notre objectif. Nous essayons d’être une marque très spécifique qui représente quelque chose de créatif, à laquelle les gens sont ravis de s’abonner, d’entendre notre voix », explique Reich.
Dropout, qui coûte 5,99 $ par mois, est surtout connu pour le jeu télévisé « Game Changer » animé par Reich et la série Donjons & Dragons « Dimension 20 », animée par l’acteur et maître du jeu Brennan Lee Mulligan. La popularité de « Dimension 20 » est suffisamment forte pour qu’un enregistrement en direct au Madison Square Garden en janvier 2025 ait fait salle comble lorsque les billets ont été mis en vente en avril.
Reich affirme que le nombre d’abonnés à Dropout, lancé en 2018, se situe entre 10 et 15 %. L’audience a augmenté de 600 % au cours des trois dernières années. En avril, le nombre d’heures regardées a atteint près de 8 millions.
Le puissant fandom de Donjons et Dragons est un terrain fertile pour les streamers par abonnement. Créé par l’équipe de Critical Role, spécialisée dans D&D, Beacon a été lancé en mai au prix de 5,99 $ par mois. Les cofondateurs de Critical Role, Travis Willingham et Marisha Ray, n’ont pas révélé le nombre d’abonnés de Beacon, mais ils affirment que l’engagement initial a été « impressionnant » et réaffirment leur choix d’ajouter un autre streamer au marché.
« Nous utilisions YouTube, Twitch ou Twitter, une application ou une société tierce qui s’interposait entre nous et eux », explique Willingham. Une plateforme d’abonnement dédiée leur permet « d’établir cette intimité, ce fil conducteur ».
Ray ajoute : « Nous avons toujours eu pour devise de permettre à nos fans de choisir la manière dont ils souhaitent nous soutenir, que ce soit en s’abonnant à Twitch ou en achetant un t-shirt. Tout cela a été intégré dans Beacon, où nous avons considéré cela comme les bonus que l’on pouvait trouver sur un DVD à l’époque. »
Comme Dropout, Nebula (dont le prix est de 5 dollars par mois) a dépassé la barre des 500 000 abonnés depuis son lancement en 2019, selon le PDG Dave Wiskus. Grâce au succès de « Jet Lag » et d’autres originaux, le service a plus que triplé son nombre de clients par rapport à l’année dernière, tout en maintenant un taux de désabonnement et une rentabilité à un chiffre. Au cours de la seule année écoulée, les revenus de Nebula ont plus que doublé, selon Wiskus, et l’entreprise voit environ deux tiers de ses abonnés souscrire à des abonnements annuels.
Initialement lancé comme un streamer axé sur le contenu des stars de YouTube, propriétaires de la plateforme, Nebula a rapidement développé sa marque au cours de l’année écoulée : l’équipe dirigée par Wiskus et le directeur du contenu Sam Denby (créateur et animateur de « Jet Lag : The Game ») a lancé un studio de cinéma, ouvert une division d’information en partenariat avec Morning Brew et conclu un accord avec Spotify.
Selon Wiskus, ce qui conduit à la croissance de petites plateformes comme Dropout et Nebula est en grande partie leur statut indépendant.
« Le fait de ne pas avoir des millions et des millions de dollars en liquide dès le premier jour nous a permis de ne pas avoir cet argent à dépenser dès le premier jour », explique Wiskus. « Lorsque nous embauchons, c’est parce que les revenus ont suffisamment augmenté pour que nous puissions embaucher. Lorsque nous donnons le feu vert à de nouveaux originaux Nebula, c’est parce que le budget est là. »
Parallèlement, Nebula et Dropout sont désireux de trouver des moyens de travailler avec de plus grands noms du divertissement. Dropout a monté une campagne Emmy FYC pour ses programmes cette année. Nebula est en pourparlers avec des « acteurs majeurs d’Hollywood » pour de nouveaux projets, dit Wiskus.
« Nous avons fait un effort concerté, comme Dropout je pense, pour chercher à obtenir une légitimité. Nous reconnaissons l’importance de la légitimité », déclare Wiskus. « Il y a une machine hollywoodienne là-bas, et si nous pensons que la solution pour nous est de charger un camion et de nous arrêter à côté de la banque, de faire un trou dans le mur et de piller le coffre-fort, ça ne fonctionne pas vraiment comme ça. Ce que nous faisons, c’est un braquage, et cela nécessite une réflexion lente et méthodique et de se lier d’amitié avec les bonnes personnes. »
Alors que Nebula, Dropout et Beacon tracent des chemins distincts dans un paysage de streaming géant et encombré, d’autres créateurs indépendants entrent sur le marché avec leurs propres modèles basés sur l’abonnement, notamment Watcher Entertainment et la plateforme 2nd Try de The Try Guys.
« Plus il y aura de gens dans cet espace, mieux ce sera, car cela enverra au public le message que des services comme le nôtre devraient faire partie de leur nouveau forfait câblé », explique Reich de Dropout. « Je ne suis pas intéressé par un monde où Dropout serait le seul service de streaming de niche auquel vous vous abonnez. Je suis intéressé par un monde où vous en auriez trois, quatre ou plus. »