Pas de logo : viser les intimidateurs de marque Résumé et description du guide d’étude

Les consommateurs ne sont plus que les pions d’énormes multinationales qui déterminent, en grande partie, ce qui est vu, entendu, lu et porté. L’auteur Naomi Klein esquisse l’évolution historique de ce phénomène, en commençant par le passage de la vente de produits fabriqués dans des usines locales à la commercialisation de marques qui s’identifient à la culture elle-même. En effet, les produits sont fabriqués tandis que les marques sont vendues. Le passage au marketing de marque a commencé par une invasion de l’espace culturel de sorte que les panneaux d’affichage, les magazines, les publicités télévisées et radiophoniques, les logos de vêtements, les événements musicaux et culturels, les célébrités, les écoles et d’autres institutions ont promu et idolâtré la marque de telle manière que les consommateurs ont commencé à considèrent les marques comme synonymes de leurs identités culturelles. Les entreprises sont devenues tellement obsédées par leurs marques que la production est devenue secondaire. Dans un effort pour maximiser les fonds destinés à la promotion de la marque, ils se sont donc tournés vers des méthodes leur permettant de minimiser les coûts de production. Cet objectif a été atteint en déplaçant des usines vers des pays du tiers monde, où les lois du travail et les salaires minimums, sans parler des avantages sociaux, étaient inexistants. Les ateliers clandestins du début du XXe siècle en Amérique renaissent dans les bidonvilles urbains d’Asie et d’Amérique latine où les jeunes femmes continuent d’être maltraitées et exploitées. L’impact sur les classes moyennes des pays développés a été dévastateur. Des travailleurs qui pouvaient auparavant envisager d’être employés à vie et de bénéficier d’un bon salaire et d’excellents avantages sociaux se sont retrouvés abandonnés par les entreprises pour lesquelles travaillaient leurs parents. Les postes moins rémunérés, souvent à temps partiel ou temporaires, sont ce qui reste. Les établissements de vente au détail, qui emploient ces travailleurs à temps partiel et temporaires, colportent des marques que leurs employés peuvent difficilement se permettre d’acheter. Une «brandisation» supplémentaire a été accomplie par l’avènement de magasins «de marque», tels que Nike Town of Disney, tous destinés à offrir une expérience de marque aux enfants et aux adultes qui les fréquentent. Ajoutez à cela les parcs à thème, les bateaux de croisière, les «villes de marque», les centres de villégiature et l’intrusion des marques dans les écoles et les collèges grâce à d’énormes dons en échange d’une position privilégiée, et l’on peut facilement voir l’usurpation complète de l’espace culturel.

À une époque où la déréglementation est devenue une politique publique, les entreprises ont réalisé des fusions et des rachats, chassant les petites entreprises indépendantes. Ces pratiques ont conduit à des conglomérats multinationaux qui, en raison de leurs énormes profits, sont capables d’exercer un pouvoir politique démesuré grâce au lobbying et aux contributions aux campagnes, sans parler de la menace de « retrait » si leurs revendications ne sont pas satisfaites. Plus précisément dans les médias, les fusions de réseaux de télévision, de magazines d’information, de journaux et de stations de radio ont entraîné une forme insidieuse de censure des entreprises. Cela signifie que la nature et la manière dont les incidents et les situations sont signalés sont contrôlées par les dirigeants qui protègent leur longue liste de filiales et de partenaires. Avec la déréglementation et la capacité de contrôler les gouvernements des pays du tiers monde, les entreprises ont occupé des positions privilégiées, non seulement en exploitant les pauvres, mais en détruisant également les environnements et les écosystèmes.

Un contrecoup a commencé qui comprend le « brouillage culturel », les protestations, les manifestations, l’éjection des entreprises des campus universitaires et la révélation des « sales gros secrets » des entreprises. Au fur et à mesure qu’Internet s’est développé, ces mouvements se sont également développés, désormais capables de communiquer entre eux, de coordonner leurs activités et de saper les entreprises grâce à des efforts technologiques concertés pour subvertir la publicité et pirater les sites Web des entreprises. Les dirigeants font l’objet de protestations, de lancers de tartes et d’autres abus lorsqu’ils font des apparitions publiques. Les célébrités refusent de colporter des produits et de participer à des événements parrainés par certaines entreprises de marque. C’est dans ces mouvements, petits mais déterminés, que Klein voit le potentiel des consommateurs à revendiquer leur indépendance et leur liberté de choix, à faire pression pour les droits de l’homme à l’échelle mondiale et à reprendre leur espace culturel et leurs identités.