Pas de logo : Viser les intimidateurs de la marque Résumé et description du guide d’étude

Les consommateurs ne sont plus que des pions d’immenses sociétés multinationales qui déterminent, en grande partie, ce qui est vu, entendu, lu et porté. L’auteure Naomi Klein décrit l’évolution historique de ce phénomène, en commençant par le passage de la vente de produits fabriqués dans des usines locales à la commercialisation de marques qui s’identifient à la culture elle-même. En effet, les produits sont fabriqués tandis que les marques sont vendues. Le passage au marketing de marque a commencé avec une invasion de l’espace culturel de sorte que les panneaux d’affichage, les magazines, les publicités télévisées et radiophoniques, les logos de vêtements, les événements musicaux et culturels, les célébrités, les écoles et autres institutions ont promu et idolâtré la marque de telle manière que les consommateurs ont commencé à considèrent les marques comme synonymes de leur identité culturelle. Les entreprises sont devenues tellement obsédées par leurs marques que la production est devenue secondaire. Dans un effort pour maximiser les fonds destinés à la promotion de la marque, ils se sont donc tournés vers des méthodes permettant de minimiser les coûts de production. Cet objectif a été atteint en délocalisant les usines vers des pays du tiers monde, où les lois du travail et les salaires minimum, sans parler des avantages sociaux, étaient inexistants. Les ateliers clandestins du début du XXe siècle en Amérique ont réapparu dans les bidonvilles d’Asie et d’Amérique latine, où les jeunes femmes continuent d’être maltraitées et exploitées. L’impact sur les classes moyennes des pays développés a été dévastateur. Les travailleurs qui pouvaient auparavant planifier un emploi à vie et bénéficier d’un bon salaire et d’excellents avantages sociaux se sont retrouvés abandonnés par les entreprises pour lesquelles travaillaient leurs parents. Il reste des postes moins bien rémunérés, souvent à temps partiel ou temporaires. Les établissements de vente au détail, qui emploient ces travailleurs à temps partiel et temporaires, vendent des marques que leurs employés peuvent difficilement se permettre d’acheter. Une « brandisation » supplémentaire a été accomplie par l’avènement de magasins « de marque », tels que Nike Town of Disney, tous destinés à offrir une expérience de marque aux enfants et aux adultes qui les fréquentent. Ajoutez à cela les parcs à thème, les bateaux de croisière, les « villes de marque », les centres de villégiature et l’intrusion des marques dans les écoles et les collèges au moyen d’énormes dons en échange d’une position privilégiée, et on peut aisément constater l’usurpation complète de l’espace culturel.

À une époque où la déréglementation est devenue une politique publique, les entreprises ont procédé à des fusions et à des rachats, chassant ainsi les petites entreprises indépendantes. Ces pratiques ont donné naissance à des conglomérats multinationaux qui, en raison de leurs énormes profits, sont capables d’exercer un pouvoir politique démesuré par le biais de lobbying et de contributions électorales, sans parler de la menace de « se retirer » si leurs revendications ne sont pas satisfaites. Au sein des médias en particulier, les fusions de chaînes de télévision, de magazines d’information, de journaux et de stations de radio ont donné lieu à une forme insidieuse de censure d’entreprise. Cela signifie que les incidents et les situations signalés et la manière dont ils sont signalés sont contrôlés par les dirigeants qui protègent leur longue liste de filiales et de partenaires. Avec la déréglementation et la capacité de contrôler les gouvernements des pays du tiers monde, les entreprises ont accédé à des positions privilégiées, non seulement en exploitant les pauvres, mais également en détruisant les environnements et les écosystèmes.

Une réaction violente a commencé, comprenant des « brouillages culturels », des protestations, des manifestations, l’expulsion d’entreprises des campus universitaires et la révélation des « sales gros secrets » des entreprises. À mesure qu’Internet s’est développé, ces mouvements se sont également développés, désormais capables de communiquer entre eux, de coordonner leurs activités et de saper les entreprises grâce à des efforts technologiques concertés visant à détourner la publicité et à pirater les sites Web des entreprises. Les dirigeants font l’objet de protestations, de lancers de tartes et d’autres abus lorsqu’ils font des apparitions publiques. Les célébrités refusent de vendre des produits et de participer à des événements sponsorisés par certaines sociétés de marque. C’est dans ces mouvements, petits mais déterminés, que Klein voit le potentiel des consommateurs pour récupérer leur indépendance et leur liberté de choix, pour faire pression en faveur des droits de l’homme à l’échelle mondiale et pour reprendre leur espace culturel et leur identité.