En janvier 2020, Google a annoncé son intention d’éliminer les cookies tiers, annonçant un bouleversement massif de la publicité numérique et d’Internet lui-même. La fin de ces cookies promet l’âge d’or du marketing numérique, où Internet devient la priorité de la confidentialité.
À première vue, cette mise à jour semble être un pas dans la bonne direction, et à bien des égards, c’est le cas. Cela ne veut pas dire que les motivations de Google sont pures, cependant. L’interdiction des cookies tiers donne à Google une longueur d’avance et prive le pouvoir de ses concurrents, renforçant ainsi son contrôle sur la publicité numérique. La société handicape essentiellement ses concurrents en limitant l’accès aux données sous le couvert d’une mise à jour axée sur la confidentialité et axée sur l’utilisateur.
L’interdiction des cookies aura un effet durable sur de nombreux éditeurs, même si tous ne seront pas affectés de la même manière. Les éditeurs s’appuyant sur la publicité programmatique diffusée via des serveurs publicitaires tiers, comme Google Ad Manager, seront considérablement impactés. Les échangeurs d’annonces, les plates-formes côté demande et les annonceurs peuvent accéder aux données des cookies en temps réel, puis utiliser ces informations pour déterminer le montant à enchérir sur l’inventaire. Sans données tierces pour augmenter la valeur de leur inventaire, les éditeurs traditionnels peuvent s’attendre à ce que leurs eCPM programmatiques (revenus attendus pour mille impressions) diminuent, entraînant une baisse substantielle des revenus publicitaires.
Alors, comment les éditeurs peuvent-ils récupérer leurs revenus publicitaires ? Quoi qu’il arrive ensuite, la publicité numérique ne sera pas aussi simple qu’aujourd’hui, et les éditeurs seront bientôt obligés de repenser leurs stratégies publicitaires et de mettre en œuvre de nouvelles solutions qui permettront la monétisation des publicités.
Les données de première partie vont devenir extrêmement précieuses et les éditeurs doivent commencer à identifier comment ils peuvent les exploiter et les monétiser.
Les identifiants unifiés ne sont pas viables à long terme
Les éditeurs devront être conscients de ce changement radical dans la publicité numérique et trouver des alternatives afin de maintenir leurs revenus publicitaires. Un chemin potentiel est une solution d’identification unifiée, où les éditeurs mettent en commun les données de première partie de manière anonyme, créant un identifiant qui peut identifier les utilisateurs tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Cette solution « sans cookie », par exemple, pourrait utiliser des adresses e-mail anonymisées pour remplacer les données de tiers.
De nombreuses entreprises développent déjà des programmes d’identification unifiée, tels que l’identification unifiée 2.0 de TradeDesk. Prebid, une plate-forme d’enchères d’en-tête open source, a déjà annoncé qu’elle la soutiendrait. Unified ID 2.0 n’est que l’un des nombreux sur le marché, chacun légèrement différent en termes de fonctionnalité, de mise en œuvre et de confidentialité.
Google a récemment annoncé sa propre forme d’identifiant unifié, qui aide les éditeurs qui utilisent Google Ad Manager. Grâce aux identifiants fournis par l’éditeur (PPID), les éditeurs peuvent partager des données de première partie de manière anonyme avec des enchérisseurs externes. Cela semble être le juste milieu de Google pour protéger la vie privée sans s’aliéner les annonceurs et les éditeurs. Les éditeurs devront bien sûr remettre leurs données de première partie, de sorte que Google se retrouve une fois de plus avec une abondance de données qu’il pourrait potentiellement utiliser.