Opinion : Les poulets réveillés de Ben & Jerry’s rentrent à la maison pour se percher

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Le fabricant de glaces Ben & Jerry’s est peut-être la marque la plus agressive au monde. En menant des campagnes sur la géopolitique internationale, la politique d’immigration et les questions de guerre culturelle, Ben & Jerry’s s’est fait un nom en tant que briseur de tabous prêt à servir le dessert avec une touche de vertu agressive.

Mais maintenant, les poulets de Ben & Jerry sont rentrés chez eux. Unilever, le géant britannique de l’alimentation qui est la société mère de Ben & Jerry’s, renie son enfant rebelle en annonçant qu’il sépare son activité de crème glacée du reste de l’entreprise et signalisation il est ouvert à la vente. Naturellement, quelques commentaires affirme qu’il s’agit d’une décision réservée aux entreprises et que la campagne progressiste incessante de Ben & Jerry n’y a joué aucun rôle. C’est difficile à croire étant donné la manière dont Ben & Jerry’s semble vouloir donner la priorité à ses politiques plutôt qu’à ses résultats financiers.

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Anuradha Mittal, présidente du conseil d’administration de Ben & Jerry’s, est également directrice exécutive de l’Oakland Institute, un groupe de réflexion et de pression de gauche. Le conflit d’intérêts qui en résulte entre les entreprises et la politique est évident. Mittal a rarement résisté à la tentation d’utiliser sa célèbre marque de glaces pour promouvoir les campagnes de son groupe de réflexion.

Les tensions entre Ben & Jerry’s et Unilever ont souvent fait surface au grand jour. Investisseur Unilever et membre du conseil d’administration Nelson Peltz a dit le Financial Times cette année : « Le travail de Ben & Jerry consiste à vendre des glaces, pas à faire des déclarations politiques. Et ces gens utilisent n’importe quoi comme caisse à savon, ce qu’ils n’ont pas le droit de faire. La décision de Ben & Jerry de suspendre ses ventes dans « les territoires palestiniens occupés par Israël » a même conduit à une bataille juridique quand Unilever a tenté de le bloquer.

Il n’est donc pas surprenant que la relation commerciale entre Unilever et Ben & Jerry’s se termine par un divorce. La vraie question est de savoir comment ils sont restés ensemble si longtemps. Unilever semble désormais naïf de ne pas avoir coupé l’herbe sous le pied de Ben & Jerry’s plus tôt. La règle « se réveiller, faire faillite » est désormais si connue qu’elle en devient un cliché. Les tentatives récentes de grandes marques comme Nike, Budweiser et Coca-Cola de se tourner vers le wokisme se sont retournées contre elles de manière spectaculaire. Pourquoi Ben & Jerry’s serait-il différent ?

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Pour une entreprise raisonnable comme Unilever, Ben & Jerry’s représentait un tout nouvel ensemble de défis. Les faux pas réveillés par d’autres entreprises étaient très probablement le résultat d’une mauvaise stratégie marketing. Ils essayaient de vendre plus de produits ; ils l’ont simplement fait dans le mauvais sens. Ben & Jerry’s, en revanche, semble parfaitement heureux de vendre moins de produits et de gagner moins d’argent si cela contribue au succès de ses campagnes politiques. Faire des déclarations telles que « L’Amérique devrait rendre le mont Rushmore aux tribus autochtones » – le 4 juillet, rien de moins – allait toujours repousser plus de clients qu’il n’en attirait. Et contrairement à Budweiser et à d’autres, lorsqu’une de ses campagnes déclenche de violentes réactions négatives, Ben & Jerry’s ne s’excuse pas; il double la mise. Il était même prêt à laisser son militantisme affecter ses chaînes d’approvisionnement. Depuis 2017, il a juré l’huile de palme, généralement un ingrédient clé des glaces produites en masse. Le dénigrement de l’huile de palme est devenu un favori ces dernières années, en raison de son rôle supposé dans la déforestation.

Mais la réalité est bien différente. En fait, l’huile de palme a connu une sorte de restauration verte ces dernières années. Un certain nombre d’initiatives, y compris des engagements de l’industrie, ont conduit à une forte réduction de la perte de forêts, selon Global Forest Watch. Analyse de Notre monde en données suggère que si toutes les marques boycottaient l’huile de palme, comme l’a fait Ben & Jerry’s, des centaines de millions d’hectares de terres supplémentaires devraient être rasés au bulldozer. Les substituts de l’huile végétale à l’huile de palme sont uniformément pire pour la planète. En étant moins économes en terres, ils alimentent la déforestation à un rythme effréné. rythme considérablement plus rapide. Utiliser moins de terres permet aux producteurs d’huile de palme de réduire leurs coûts, ce qui leur donne un avantage sur leurs concurrents. L’utilisation de l’huile de palme est une décision commerciale judicieuse et respectueuse de l’environnement.

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Cependant, en s’appuyant à tout prix sur les signaux de vertu éveillés, Ben & Jerry’s passe à côté de cette nuance et, surtout, ferme les yeux sur le pouvoir transformateur de l’innovation et du libre marché pour améliorer le score de durabilité d’un produit.

L’engagement de Ben & Jerry à se tirer une balle dans le pied et à protéger l’environnement est d’une certaine manière perversement admirable. Même face à son abandon par Unilever, elle reste défiante. Mais pour le reste du monde des affaires, la leçon évidente est de faire attention aux choix que l’on acquiert et de réfléchir très sérieusement avant d’accorder à une filiale ce qu’Unilever a donné à Ben & Jerry’s en 2000 : carte blanche pour poursuivre sa « mission sociale ».

Allez vous réveiller, faites faillite.

Jason Reed est un écrivain et diffuseur basé au Royaume-Uni.

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