Netflix cherche à conquérir un nouveau bloc de consommateurs soucieux de leur valeur – et à redresser la baisse de son nombre d’abonnés – avec un nouveau package de streaming financé par la publicité qui devrait faire ses débuts au début de 2023.
La société, en annonçant ses résultats du deuxième trimestre, a déclaré qu’elle visait le lancement du plan financé par la publicité « vers le début de 2023 ».
« Nous commencerons probablement dans une poignée de marchés où les dépenses publicitaires sont importantes », a déclaré Netflix dans sa lettre aux actionnaires du deuxième trimestre. « Comme la plupart de nos nouvelles initiatives, notre intention est de la déployer, d’écouter et d’apprendre, et d’itérer rapidement pour améliorer l’offre. Ainsi, notre activité publicitaire dans quelques années sera probablement très différente de ce à quoi elle ressemble au premier jour. »
Netflix n’a pas révélé le prix du plan financé par la publicité, mais il est promis d’être inférieur au plan le plus populaire du streamer sans aucune publicité : le forfait Standard (15,49 $/mois aux États-Unis), qui comprend deux flux HD.
Lors de l’entretien sur les résultats du deuxième trimestre de la société, le directeur de l’exploitation et directeur des produits, Greg Peters, a déclaré que Netflix pense que l’économie par abonné sur le plan financé par la publicité sera « neutre » ou meilleure que ce qu’elle voit avec les abonnés traditionnels.
Netflix a annoncé la semaine dernière un pacte avec Microsoft pour devenir son partenaire publicitaire exclusif. Peters a confirmé que, au moins dans un premier temps, les publicités Netflix seront vendues exclusivement par Microsoft.
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Ted Sarandos, co-PDG et directeur du contenu, a reconnu que Netflix est en pourparlers avec certains de ses fournisseurs de contenu sur des questions de droits alors que le streamer planifie son niveau financé par la publicité. Selon la pratique de l’industrie, une telle décision serait considérée comme un événement de deuxième fenêtre qui s’accompagne généralement de paiements aux studios et aux talents créatifs.
« La grande majorité de ce que les gens regardent sur Netflix, nous pouvons l’inclure dans le niveau financé par la publicité aujourd’hui. Certaines choses sur lesquelles nous sommes en conversation avec les studios », a déclaré Sarandos dans l’interview enregistrée sur les résultats. « Nous allons supprimer du contenu supplémentaire. Pas tout cela. Je ne pense pas que ce soit un frein important à l’entreprise.
Le directeur financier de Netflix, Spencer Neumann, a également minimisé le potentiel de coûts plus élevés liés à l’expansion de la publicité. « Nous pouvons lancer aujourd’hui sans aucun droit d’autorisation de contenu », a-t-il déclaré. Des discussions sont en cours avec des partenaires extérieurs mais Neumann a assuré aux analystes : « Nous serons disciplinés ».
Dans la lettre du deuxième trimestre, Netflix a déclaré que Microsoft « investit massivement pour étendre son portefeuille de plusieurs milliards [dollar] publicitaire en vidéo télévisée premium, et nous sommes ravis de travailler avec un partenaire mondial aussi solide. Nous sommes enthousiasmés par cette opportunité, compte tenu de la combinaison de notre public très engagé et d’un contenu de haute qualité, qui, selon nous, attirera des CPM premium. [cost per thousand impressions] des annonceurs de la marque.
Le streamer a ajouté: « Notre offre à bas prix financée par la publicité viendra compléter nos plans existants, qui resteront sans publicité », a déclaré la société dans la lettre. Dans le monde entier, le revenu moyen par membre (ARM) de Netflix a augmenté à un taux annuel composé de 5 % de 2013 à 2021, « il est donc logique maintenant de donner aux consommateurs le choix d’une option moins chère avec des publicités, s’ils le souhaitent ».
Netflix a annoncé pour la première fois qu’il prévoyait de lancer un service financé par la publicité dans son rapport du premier trimestre – dans le cadre de sa stratégie visant à trouver une nouvelle source de croissance des revenus, tout en sévissant contre les partageurs de mots de passe. Pour le deuxième trimestre, les pertes de Netflix n’ont pas été aussi graves qu’on le craignait : il a perdu 970 000 abonnés dans le monde, ce qui était sous sa direction précédente d’une perte nette de 2 millions. La société prévoit d’ajouter 1 million d’abonnés au troisième trimestre.
« Au fil du temps, notre espoir est de créer un modèle de publicité télévisée meilleur que linéaire, plus transparent et pertinent pour les consommateurs, et plus efficace pour nos partenaires publicitaires », a déclaré Netflix dans la lettre de résultats de mardi. « Bien qu’il faudra un certain temps pour développer notre base de membres pour le niveau publicitaire et les revenus publicitaires associés, à long terme, nous pensons que la publicité peut permettre une augmentation substantielle de l’adhésion (grâce à des prix plus bas) et une croissance des bénéfices (grâce aux revenus publicitaires). «
Les analystes de Wall Street se sont dits convaincus que le niveau publicitaire de Netflix ne cannibalisera pas sa base d’abonnés existante. En effet, le plan basé sur la publicité de Netflix pourrait entraîner l’ajout par Netflix de 4,3 millions d’abonnés supplémentaires aux États-Unis et au Canada en 2023 et générer une « augmentation significative » des revenus, a écrit John Blackledge de Cowen dans une note de recherche du 8 juillet.
Morgan Stanley a estimé que Netflix pourrait facturer 10 $/mois aux États-Unis pour le plan basé sur la publicité, ce qui pourrait générer 7 $/mois par abonné en revenus publicitaires. Et le géant du streaming pourrait voir ses revenus publicitaires passer rapidement de 150 millions de dollars en 2023 à 1,8 milliard de dollars en 2025, selon les projections du mois dernier du cabinet de recherche MoffettNathanson.
Avec sa décision de lancer un plan moins cher et financé par la publicité, Netflix est en retard à la fête. Les streamers qui proposent déjà des options à moindre coût avec des publicités incluent Hulu, HBO Max, Paramount+, Discovery+ et Peacock ; pendant ce temps, Disney tire pour incliner une version financée par la publicité de Disney + fin 2022.
Cynthia Littleton a contribué à ce rapport.