Dans une lettre sur les résultats aux actionnaires mardi, Netflix a déclaré qu’il estimait que plus de 100 millions de foyers regardent le service sans payer, en partageant des comptes avec les foyers qui le font.
En mars, la société de streaming a annoncé qu’elle testerait une nouvelle fonctionnalité au Costa Rica, au Chili et au Pérou qui détecterait le partage de compte et permettrait la création de sous-comptes moins chers. Cela a conduit beaucoup à supposer qu’une répression plus large du partage de compte était à venir. La déclaration des actionnaires de Netflix a confirmé qu’il s’agissait d’une priorité pour l’entreprise au cours de l’année prochaine, et comme justification, l’ampleur de la pratique du partage de compte.
« En plus de nos 222 millions de foyers payants, nous estimons que Netflix est partagé avec plus de 100 millions de foyers supplémentaires, dont plus de 30 millions dans [the U.S. and Canada] », a déclaré la société. Cela signifierait que près d’un tiers des ménages qui utilisent Netflix ne paient pas pour cela.
Netflix a expliqué à ses actionnaires que la forte augmentation de son nombre d’abonnés pendant la pandémie avait masqué le fait qu’il était confronté à un certain nombre de défis pour élargir davantage son énorme audience – y compris des choses comme une concurrence accrue dans le divertissement en streaming, l’adoption de Téléviseurs et coûts de données. Ces facteurs expliquent sa récente croissance ralentie. En attendant, pour augmenter ses revenus, il chercherait à trouver des moyens de monétiser le grand nombre de ménages qui ne payaient pas actuellement pour le service.
Dans un langage relativement amical qui semblait viser autant les clients que les actionnaires, Netflix a déclaré :
Un autre objectif est de savoir comment monétiser au mieux le partage – les plus de 100 millions de foyers utilisant le compte d’un autre foyer. C’est une grande opportunité car ces ménages regardent déjà Netflix et profitent de notre service. Le partage a probablement contribué à alimenter notre croissance en permettant à davantage de personnes d’utiliser et de profiter de Netflix. Et nous avons toujours essayé de faciliter le partage au sein du foyer d’un membre, avec des fonctionnalités telles que les profils et les flux multiples. Bien que ceux-ci aient été très populaires, ils ont créé une confusion quant au moment et à la manière dont Netflix peut être partagé avec d’autres ménages. Ainsi, au début de l’année dernière, nous avons commencé à tester différentes approches pour monétiser le partage et, en mars, nous avons introduit deux nouvelles fonctionnalités de partage payant, où les membres actuels ont le choix de payer pour des foyers supplémentaires, dans trois marchés d’Amérique latine. Il existe un large éventail d’engagements lorsqu’il s’agit de partager des foyers allant d’un visionnage élevé à occasionnel. Ainsi, bien que nous ne puissions pas tout monétiser pour le moment, nous pensons qu’il s’agit d’une grande opportunité à court et moyen terme.
Tout en se penchant en arrière pour paraître non menaçant, ce passage explique également en partie pourquoi Netflix a précédemment choisi de ne pas appliquer ses termes et conditions, qui interdit de partager des comptes en dehors d’un foyer. Il semble que la société considère la large diffusion de Netflix via le partage comme un outil de marketing viral utile. Mais maintenant, avec l’approche de la saturation du marché, il est devenu impératif de transformer certains de ces foyers en clients payants.
Les fonctionnalités de partage payantes testées permettent à n’importe quel profil de visualisation Netflix d’être transformé en son propre compte complet – afin que des éléments tels que les listes personnalisées et les préférences de visualisation ne soient pas perdus – ou dans l’un des nouveaux sous-comptes. Jusqu’à deux sous-comptes peuvent être ajoutés aux abonnements Standard ou Premium, et ils ne coûtent pas autant que les abonnements Netflix complets.
Dans une vidéo sur les relations avec les investisseurs publiée à côté de la lettre, le directeur de l’exploitation et directeur des produits, Greg Peters, a déclaré qu’il faudrait un certain temps à l’entreprise pour affiner son approche et déployer le partage de compte payant sur tous les marchés. « Je pense que nous allons passer environ un an à itérer puis à déployer tout cela pour que cette solution soit lancée à l’échelle mondiale », a-t-il déclaré.