Netflix est à un tournant où la société découvrira bientôt si sa marque a encore de la résistance et la capacité de dominer le marché du streaming d’aujourd’hui, compte tenu de l’abondance de choix qui s’offre aux consommateurs. Mardi, Netflix a annoncé son intention de déployer ses restrictions de partage de mots de passe auprès d’un public mondial, y compris les États-Unis, des années après avoir encouragé cette pratique comme moyen de présenter son service à un plus large éventail de consommateurs. Ces jours-ci, cependant, Netflix considère les moochers comme des profits perdus, estimant qu’il y a 100 millions de foyers dans le monde partageant leurs comptes d’utilisateurs, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada.
Dans une certaine mesure, la réaction des consommateurs contre la répression est liée au changement complet de Netflix dans sa position sur le partage de mots de passe. Il fut un temps où l’entreprise croyait que les personnes qui bénéficiaient d’un mot de passe partagé finiraient par se convertir pour devenir membre de Netflix, mais cela ne s’est pas toujours avéré vrai.
En 2016, Reed Hastings, alors PDG de Netflix, a déclaré aux journalistes que la société aimait quand les gens partageaient Netflix avec leur famille et leurs amis, qualifiant cela de « chose positive ».
« Nous aimons les gens qui partagent Netflix, qu’ils soient deux personnes sur un canapé ou 10 personnes sur un canapé », a-t-il déclaré. Hastings a également comparé l’abonnement à Netflix à une autre étape importante du passage à l’âge adulte pour les jeunes adultes, ajoutant: «Au fur et à mesure que les enfants avancent dans leur vie, ils aiment avoir le contrôle de leur vie, et comme ils ont un revenu, nous les voyons séparément. s’abonner. Cela n’a vraiment pas été un problème.
L’année suivante, Netflix a même tweeté« L’amour partage un mot de passe », – un message que les gens ont récemment déterré pour se plaindre des nouvelles règles de partage de mot de passe.
Le point de vue de Netflix sur le partage de mot de passe a changé, en partie, en raison de la concurrence accrue sur le marché du streaming. Là où Netflix était autrefois le principal service pour les coupe-câbles, les consommateurs ont aujourd’hui le choix entre une gamme de services, y compris ceux avec des catalogues IP importants, comme Disney+ ; ceux offrant un accès à la télévision en direct, comme Hulu ; et ceux avec des émissions incontournables, comme HBO Max, nouvellement rebaptisé Max. Ce dernier a profité des sensations de la culture pop comme « Game of Thrones », auparavant, et maintenant, « Succession », pour garder ses téléspectateurs accros.
De plus, il existe d’autres services majeurs disponibles pour le public en streaming, comme Peacock de NBCU (désormais fourni avec le nouveau NOW TV de Comcast) ou Paramount + (qui va bientôt fusionner avec Showtime). Et il existe des streamers gratuits, comme Xumo, The Roku Channel, Amazon Freevee, Pluto et autres, pour ceux qui sont sensibles aux prix.
Plus important encore, il existe une génération de jeunes qui ne passent plus autant de temps à regarder la télévision que leurs parents, préférant plutôt faire défiler d’autres applications de divertissement, comme YouTube et TikTok. À l’échelle mondiale, une étude sur l’utilisation des applications par les enfants et les adolescents a révélé que les enfants et les adolescents âgés de 4 à 18 ans regardaient en moyenne 67 minutes de YouTube par jour, contre seulement 48 minutes de Netflix. TikTok avait même gagné plus de temps, avec une moyenne de 107 minutes par jour, selon le rapport.
Lorsque le contenu gratuit créé par un monde de créateurs de contenu en grande partie non rémunérés est plus convaincant que des émissions et des films scénarisés et bien conçus qui prennent des millions à produire, Netflix n’est pas le seul streamer possiblement en difficulté ici. Pas étonnant qu’il s’accroche à tous les dollars perdus.
Malgré ces préoccupations concurrentielles, Netflix a réussi à garder le pouls au fil des ans, avec des succès récents comme « Squid Game », « Wednesday », « Stranger Things », « Bridgerton », « The Crown », « Emily in Paris ». » et « Love is Blind », qui sont tous devenus des références culturelles. Cependant, la société a admis l’année dernière, au milieu de la baisse du nombre d’abonnés, qu’elle devait faire plus de séries et de films que les consommateurs aimaient et sortir plus souvent des succès.
Autre risque pour Netflix, la composition de son catalogue a changé. L’une des choses qui ont fait de Netflix un incontournable dans le passé était l’étendue de ses offres de contenu, y compris les tarifs de l’arrière-catalogue et les films populaires. Cela a souffert ces dernières années alors que les titulaires de droits ont retiré leurs meilleures émissions et films afin de renforcer leurs propres services. En plus de perdre des IP clés, comme les émissions Marvel de Disney, que Netflix a annulées à la fin de son accord avec Disney, il a également perdu le contenu plus ancien et sous le radar pour lequel les gens utilisaient souvent Netflix – comme la télévision de confort et la visualisation en arrière-plan.
Il s’avère que de nombreux utilisateurs de Netflix diffusaient régulièrement des émissions classiques comme « The Office » ou « Friends » pendant leurs temps d’arrêt.
« The Office », par exemple, était l’émission la plus regardée sur Netflix, mais est sortie de NBCU en 2021. « Friends » est sortie de Warner Bros. en 2020. Netflix espérait consolider ces pertes en acquérant les droits de « Seinfeld » en 2021, mais en dehors d’un début modeste dans le Top 10 au lancement, il a rapidement chuté de la liste et n’est pas encore revenu.
Le moment de la répression est également un pari risqué pour Netflix, car l’incertitude économique et les réajustements post-COVID ont entraîné des prix élevés pour la nourriture, l’essence et le loyer, ce qui oblige les consommateurs à surveiller de plus près leur portefeuille – et à se débarrasser d’abonnements inutiles. Comme l’a rapporté le Wall Street Journal en avril. Les annulations pour les services de streaming premium aux États-Unis, y compris Netflix et Hulu, ont augmenté de 49% en 2022 par rapport à l’année précédente, selon le rapport, citant les données d’Antenna.
Netflix a assuré aux investisseurs que les annulations qui résulteront de la répression de ses mots de passe seront un revers temporaire. Mais il n’a pas encore testé cette théorie aux États-Unis
Au cours de ses résultats du premier trimestre, le co-PDG de Netflix, Greg Peters, a déclaré que les résultats de la répression sur les premiers marchés tests ressemblaient beaucoup à la réaction des abonnés aux augmentations de prix. Il a constaté que certains moochers s’inscrivaient pour leurs propres comptes ou que les gens payaient pour les membres supplémentaires – comme des parents, peut-être, soutenant leurs enfants adultes vivant à l’extérieur de la maison.
Il reste à voir dans quelle mesure cette stratégie réussira aux États-Unis et sur d’autres marchés. Netflix a raté les estimations de Wall Street sur les ajouts d’abonnés au premier trimestre, avec une augmentation nette de seulement 1,75 million (en hausse de 5 % d’une année sur l’autre), contre les 3 millions prévus par les analystes.
Alors que Netflix commence sa répression du partage de mots de passe aux États-Unis et sur d’autres marchés, de nombreux consommateurs s’inquiètent des détails de la mise en œuvre. Comment cela pénalisera-t-il les personnes qui voyagent pour gagner leur vie, par exemple ? Ou ceux qui partent souvent en vacances et autres voyages loin de chez eux ? Qu’en est-il de ceux qui ont une résidence secondaire, comme une maison de plage, qu’ils fréquentent régulièrement ? Pourquoi les enfants à l’université ne peuvent-ils pas être comptés comme un écran, pas comme un moocher ?
Netflix a fourni des informations limitées sur la façon dont il répond à ces exclusions, notant seulement que les personnes voyageant n’auront pas de problème pour accéder à son service lorsqu’elles voyagent avec un appareil de leur foyer. À d’autres moments, cela peut inciter les utilisateurs à vérifier qu’ils voyagent – un système qui a été critiqué par les consommateurs comme étant une imposition inutile – en particulier pour un service payant où des choses comme les sports régionaux – qui doivent être liés à la géolocalisation – ne le sont pas. offert.
Bien que Netflix n’ait aucune raison de rendre plus difficile pour les utilisateurs la diffusion de son service, la peur de ces défis pèse sur l’esprit des consommateurs – et maintenant, peut-être aussi sur leur portefeuille.