Netflix a brillé au deuxième trimestre 2024 en tant que roi du streaming vidéo premium. La société a de nouveau publié un rapport enviable, avec 8 millions de nouveaux abonnés (un record au deuxième trimestre) pour atteindre 277,7 millions dans le monde. Netflix a également dépassé ses objectifs de ventes et de bénéfices, et a revu à la hausse ses prévisions de revenus et de marges pour l’ensemble de l’année 2024. Cerise sur le gâteau : le service de streaming s’est vanté de ses 107 nominations aux Emmy Awards, ce qui le place en tête du classement de cette année.
« C’est à cela que ressemble la victoire », a écrit vendredi l’analyste Jeff Wlodarczak du Pivotal Research Group dans une note sur les résultats du deuxième trimestre. Robert Fishman de MoffettNathanson a déclaré à ses clients : « Nous ne prévoyons pas de mer agitée pour Netflix. »
Le seul point noir dans cette perspective par ailleurs ensoleillée ? Le secteur publicitaire encore naissant de Netflix peine à monétiser une base d’utilisateurs croissante.
L’entreprise affirme que ses abonnements moins chers, financés par la publicité (disponibles aux États-Unis et sur 11 autres marchés), sont populaires : le nombre de membres des abonnements publicitaires a augmenté de 34 % au deuxième trimestre en glissement séquentiel, et ils représentent désormais plus de 45 % de toutes les inscriptions sur les marchés publicitaires de Netflix. Le problème est que les ventes totales de publicités, dont Netflix n’a pas fait état, n’ont pas réussi à suivre le rythme de l’augmentation de l’audience, qui, selon l’entreprise, atteint en moyenne près de deux heures par jour et par membre.
« Nous sommes en retard, pour l’essentiel, pour répondre à tous ces stocks croissants et nous sommes à la traîne à cet égard », a déclaré le co-PDG Greg Peters lors de l’interview sur les résultats du deuxième trimestre de Netflix jeudi.
Début 2022, après avoir insisté pendant des années sur le fait que la publicité n’avait pas sa place sur Netflix, les dirigeants ont finalement admis qu’ils avaient besoin d’un financement publicitaire suite à une baisse rare du nombre d’abonnés. Morgan Stanley prévoit que le chiffre d’affaires publicitaire de Netflix atteindra 7,1 milliards de dollars d’ici 2027 (3,1 milliards de dollars de ventes publicitaires, 4 milliards de dollars de frais d’abonnement), ce qui représente 13,5 % de son chiffre d’affaires total prévu – un chiffre encore relativement faible, mais un contributeur de plus en plus important au gâteau.
« Nous pensons que nous sommes sur la bonne voie pour atteindre un nombre critique d’abonnés publicitaires pour les annonceurs dans nos pays publicitaires en 2025 », a déclaré Netflix dans sa lettre aux actionnaires du deuxième trimestre. Cependant, a ajouté la société, elle ne s’attend pas à ce que la publicité soit le « principal moteur » de la croissance des revenus en 2024 ou 2025 : « créer une entreprise à partir de zéro prend du temps ». En mai dernier, Netflix a déclaré lors de sa présentation initiale que le segment publicitaire comptait 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde – contre 23 millions en janvier et 5 millions il y a un an – mais n’a pas ventilé ce chiffre par zone géographique.
Parallèlement à la publication des résultats du deuxième trimestre, Netflix a annoncé le départ de Peter Naylor, un vétéran de Madison Avenue, de son poste de directeur des ventes publicitaires. C’est un signe supplémentaire que l’entreprise voit la nécessité d’un nouveau leadership, après que Netflix a remplacé le directeur de la publicité Jeremi Gorman l’automne dernier par Amy Reinhard, ancienne directrice des opérations du studio.
Netflix est en train de mettre en place une plateforme technologique publicitaire interne qu’elle prévoit de commencer à tester au Canada en 2024 et de lancer plus largement en 2025, a-t-elle déclaré dans la lettre aux actionnaires, alors qu’elle se sépare de son partenaire d’origine, Xandr de Microsoft. L’entreprise élargit également ses partenaires de diffusion publicitaire cet été pour inclure Trade Desk, Google DV 360 et Magnite. Et Peters a déclaré que Netflix s’efforçait de pouvoir offrir une meilleure pertinence, un meilleur ciblage et une meilleure mesure des publicités.
« Les annonceurs veulent que nous ayons toutes ces fonctionnalités en place dès aujourd’hui », a déclaré Peters. « Le plus gros commentaire négatif que nous recevons est que nous n’y sommes pas encore parvenus. »
Peters a poursuivi : « Nous avons du travail difficile devant nous pour les développer aussi vite que possible et combler ce fossé dès que possible… Très franchement, à mesure que nous développons ces fonctionnalités, je suis sûr qu’il y en aura d’autres qui viendront s’ajouter à la liste et que les annonceurs nous demanderont et plus que ce que nous serons ravis de faire. »
Il n’y a aucune raison de douter que Netflix parviendra à renforcer ses opérations publicitaires. Mais comme l’a déclaré Fishman de MoffettNathanson, « il incombe désormais à Netflix de développer ses capacités de vente, de mesure et de technologie publicitaires nécessaires pour développer cette activité sur le long terme ».