Lorsque Netflix a lancé son niveau d’abonnement financé par la publicité en novembre, les premiers nombres d’inscriptions pouvaient être décrits de manière charitable comme « soft ». Au cours de son premier mois de disponibilité, le niveau publicitaire n’aurait représenté que 9 % des nouvelles inscriptions, avec seulement 0,2 % du nombre total d’abonnés américains à Netflix sur le plan « Basic with Ads ».
Maintenant, cependant, il semble que la plongée de Netflix dans la publicité commence à porter ses fruits. Selon The Information, Netflix a informé ses partenaires publicitaires que les inscriptions au nouveau niveau ont doublé en janvier par rapport à novembre.
Netflix n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires d’IndieWire sur l’augmentation des inscriptions.
Comme pour de nombreuses mesures Netflix, il y a une mise en garde ici : le streamer n’aurait pas informé les annonceurs du nombre réel d’inscriptions en janvier et du nombre total d’abonnés sur le niveau. L’automne dernier, lorsque Netflix a commencé à conclure des accords avec des spécialistes du marketing pour soutenir le niveau, les dirigeants auraient estimé que le niveau attirerait 1,75 million d’abonnés d’ici la fin de son premier trimestre de disponibilité, soit environ 2,4 % de la base d’abonnés nord-américaine globale de Netflix.
En comparaison, lorsque le niveau publicitaire de HBO Max a été lancé pour 9,99 $ par mois en juin de l’année dernière, la société d’analyse des abonnements Antenna a indiqué qu’elle avait généré 15 % des nouvelles inscriptions aux États-Unis au cours de son premier mois, avec 14 % des nouveaux clients rétrogradant du niveau premium. .
Hulu, qui propose un niveau publicitaire depuis 2007, compte environ 57% de sa base d’utilisateurs sur son niveau publicitaire. Hulu, qui appartient à Disney, serait devenu la principale source d’inspiration de Netflix pour la construction de son niveau publicitaire, le directeur financier de Netflix, Spencer Neumann, comparant leur niveau à celui de Hulu lors de l’appel trimestriel sur les résultats. De plus, Netflix a embauché plusieurs anciens membres de Hulu pour constituer son équipe de vente publicitaire naissante, dont Peter Naylor, qui dirige l’équipe.
Selon les informations de The Information, les annonceurs ont eu des problèmes avec l’offre publicitaire de Netflix, le service étant apparemment coûteux en termes de spots publicitaires et offrant des outils de ciblage publicitaire limités. En outre, en novembre, de nombreuses campagnes n’ont pas atteint le nombre de téléspectateurs ciblés atteints sur Netflix, certaines atteignant jusqu’à 50 %.
Cela dit, les performances des publicités se seraient améliorées depuis le lancement du service, le mois de janvier ayant vu les publicités approcher les 100 % en termes de cibles. En outre, Netflix prévoit d’améliorer son ciblage publicitaire – qui ne cible actuellement que les utilisateurs par grande catégorie d’âge, par opposition à d’autres catégories démographiques comme le sexe – dans les mois à venir. Selon The Information, les responsables publicitaires ont été disposés à accorder à Netflix le bénéfice du doute, compte tenu de la nouveauté du niveau publicitaire.
« Il a été horriblement exagéré à quel point ils sont sous-livrés », a déclaré David Campanelli, directeur des investissements d’Horizon Media, à The Information. « C’est un tout nouveau produit qui a été lancé à partir de zéro foyer au départ. Nos attentes n’ont pas été déçues. »
Le niveau publicitaire de Netflix est venu comme une poussée concentrée pour augmenter la base d’abonnement du streamer et renforcer son flux de revenus après une année désordonnée remplie de stagnation de la croissance des abonnés et de la chute des stocks. À ses débuts, avant de commencer à produire des émissions originales, Netflix s’est vendu sur son manque de publicités.
Même au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise, ses dirigeants sont restés réticents à l’idée d’un niveau publicitaire. Lors d’un appel aux résultats du quatrième trimestre 2019, l’ancien PDG Reed Hastings a déclaré: « Nous voulons être le répit sûr où vous pouvez explorer, être stimulé, vous amuser, profiter, vous détendre – et n’avoir aucune controverse autour de l’exploitation des utilisateurs avec de la publicité. » De toute évidence, le changement de vision de Wall Street sur le streaming – valorisant désormais les bénéfices par rapport aux numéros d’abonnement – a fait disparaître ces craintes d’exploitation.
En plus du niveau publicitaire, Netflix a également répondu à ses pertes de 2022 par des mesures visant à limiter le partage de mot de passe ou l’utilisation du compte Netflix d’une autre personne par un non-abonné. Mardi, Netflix a annoncé une nouvelle méthode pour limiter le partage de profil, obligeant les utilisateurs à se connecter à une adresse WiFi spécifique tous les 31 jours afin d’éviter d’être expulsés de leur compte.
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