Sur l’écran, Netflix diffuse des vidéos préférées comme « Bridgerton » et « Stranger Things ». Cependant, pour entourer ces programmes de publicités, l’entreprise aura besoin d’une aide extérieure.
Netflix a déclaré mercredi qu’il avait choisi Microsoft comme partenaire pour l’aider à créer un niveau d’abonnement à bas prix qui s’appuierait sur des publicités pour générer des revenus. « Microsoft a la capacité éprouvée de répondre à tous nos besoins publicitaires alors que nous travaillons ensemble pour créer une nouvelle offre financée par la publicité », a déclaré Netflix dans un communiqué. « Plus important encore, Microsoft a offert la flexibilité d’innover au fil du temps tant du côté de la technologie que des ventes, ainsi que de solides protections de la vie privée pour nos membres. »
La décision est surprenante à bien des égards. En prenant un partenaire, Netflix devra probablement sacrifier une partie des revenus publicitaires qu’il génère. Pourtant, construire une unité de vente publicitaire là où il n’en existe pas est une tâche ardue, et Netflix a peut-être eu besoin d’aide pour démarrer car ses rivaux – déjà bien versés dans la façon de vendre des millions de dollars en inventaire commercial à Madison Avenue – utilisent leur dur- a gagné l’expertise comme avantage. Disney, par exemple, a dévoilé plus tôt cette semaine un nouvel accord entre lui-même et la société de technologie publicitaire Trade Desk dans le cadre d’un effort visant à augmenter l’inventaire commercial qu’il vend via la télévision connectée. Disney est sur le point de lancer une version de Disney + financée par la publicité plus tard cette année, et était déjà au travail pour la vendre aux spécialistes du marketing lors du récent marché des ventes publicitaires « initiales » de l’industrie.
Le choix de Microsoft suggère que Netflix est impatient de se plonger dans certaines des techniques les plus récentes en matière de publicité vidéo, telles que les ventes d’annonces programmatiques qui reposent sur l’utilisation de données pour faire correspondre les annonces à des types précis d’audience, ou les annonces adressables qui sont envoyées à des segments de téléspectateurs spécifiques. . En juin, Microsoft a finalisé son acquisition de l’unité de technologie publicitaire Xandr d’AT&T, qui était impliquée dans la publicité programmatique. « Nous n’en sommes qu’au tout début et nous avons beaucoup à faire. Mais notre objectif à long terme est clair. Plus de choix pour les consommateurs et une expérience de marque TV premium, meilleure que linéaire pour les annonceurs. “Netflix a ajouté dans sa déclaration. « Nous sommes ravis de travailler avec Microsoft pour donner vie à ce nouveau service. »
La perspective de faire atterrir des pitchs pour Coca-Cola ou Apple autour des programmes Netflix est très alléchante pour les annonceurs. Alors que de plus en plus de téléspectateurs se tournent vers le streaming de leurs favoris à la demande, les spécialistes du marketing ont commencé à s’inquiéter de la façon d’atteindre de grandes poches de consommateurs en même temps, comme ils s’étaient habitués à le faire pendant les heures de grande écoute. Netflix apporterait un cadre de programmes populaires au mélange, dont beaucoup génèrent un public suffisamment important pour valoir des dollars publicitaires.
Attirer de l’argent publicitaire prend du temps, cependant. Netflix et Microsoft devront développer une équipe de vente, nouer des liens plus solides avec les agences d’achat de médias de Madison Avenue et faire quelque chose d’encore plus audacieux. Les sponsors exigeront de savoir combien d’abonnés ont vu leurs publicités et quel type de consommateurs ils sont. Les spécialistes du marketing peuvent également faire pression sur Netflix pour garantir un certain niveau de visionnage et d’impressions, ou même pour lier une publicité à un résultat commercial particulier, comme une visite dans une salle d’exposition de voitures ou l’achat d’un billet de cinéma. Cela peut forcer les dirigeants de Netflix et de ses partenaires à des niveaux de divulgation auxquels ils ne sont probablement pas habitués.
L’adoption par Netflix des dollars publicitaires représente une volte-face remarquable pour la société, qui pendant des années a réprimandé les questions sur la recherche de publicités, même si ses rivaux en streaming l’ont fait avec délectation. En avril, cependant, la société a révélé qu’elle avait perdu 200 000 abonnés au premier trimestre et qu’elle prévoyait d’en perdre 2 millions de plus dans les mois à venir. Alors que Netflix a une base d’abonnés importante, il n’opère plus sur un terrain de jeu ouvert, et bon nombre de ses concurrents – Disney +, HBO Max et Hulu parmi eux – ont également gagné en popularité.
Netflix a une certaine expérience avec les spécialistes du marketing. Ces dernières années, la société a contacté des distributeurs populaires comme Coca-Cola, Tanqueray de Diageo et Old Spice de Procter & Gamble. L’offre : Aidez Netflix à attirer l’attention sur les lancements de nouvelles émissions et à aligner vos produits sur certains des éléments les plus populaires de la culture pop. Pour ce faire, cependant, les annonceurs ont dû prendre de grandes décisions. À la fin de l’année dernière, P&G a lancé une publicité mettant en vedette des personnages de la série Netflix, « The Witcher », chantant un air de débauche sur l’odeur des gens du monde de la série. La société a même conçu de nouveaux déodorants avec des parfums comme « Smell of Surprise » ou « Yennefer’s Underarm ».