Il y a deux ans, Netflix semblait en difficulté. Le nombre d’abonnés du service de streaming dans le monde a chuté pour la première fois depuis plus d’une décennie, tandis que ses concurrents comme Amazon Prime Video, Disney+ et HBO Max (qui a changé de nom pour devenir Max en 2023) ont tous vu leur nombre d’abonnés augmenter. Bien que Netflix soit toujours leader du marché du streaming avec une marge importante (sans compter YouTube), ses bénéfices ont été touchés car il a continué à perdre les droits de rediffusion de ses favoris comme « Friends », « Cheers » et « The Office ». Ces rivaux continueront-ils à grignoter l’avance de Netflix dans les années à venir en augmentant la production de contenu original et en raflant les droits d’autres succès cinématographiques et télévisuels au roi du streaming ?
Selon le rapport trimestriel récemment publié par Netflix, l’entreprise est à nouveau en plein essor. Le service de streaming a largement dépassé les prévisions du secteur en attirant huit millions de nouveaux abonnés au cours du dernier trimestre (les analystes de Wall Street avaient prédit un peu moins de cinq millions de nouvelles inscriptions) et en route vers une hausse de 44 % de son bénéfice trimestriel à partir de 2023. Selon Bloomberg, les observateurs du secteur commencent à penser que Netflix a construit une avance « insurmontable » en termes d’abonnés globaux. Pendant ce temps, Disney, Warner Bros Discovery et Paramount réduisent leurs dépenses pour endiguer le flux d’encre rouge dû aux pertes dues au streaming.
Cela renforce l’affirmation faite par certains journalistes spécialisés dans le divertissement au cours de l’année dernière selon laquelle Netflix a remporté la guerre du streaming. Cette déclaration semble un peu prématurée en 2023, mais à mi-chemin de 2024, il est difficile de voir comment ces concurrents – en particulier Warner Bros. Discovery, qui, sous la direction incompétente de David Zaslav, a vu son cours de bourse chuter de 70 % depuis la fusion de 2022 – pourront un jour se rapprocher de la moindre frayeur pour Netflix.
Alors comment Netflix a-t-il redressé la barre ?
Netflix a construit une base d’abonnés précoce et insurmontable
L’arme secrète de Netflix a été de rester Netflix. Pour commencer, ils ont été le premier acteur majeur dans le domaine du streaming, et cela ne changera jamais. Quant à l’explication de leur augmentation du nombre d’abonnés, ils ont acheté des licences d’anciens titres des bibliothèques de leurs rivaux et les ont transformés en succès en streaming (notamment « Suits », qui est passé d’un interprète fiable et solide sur Peacock à une sensation mondiale sur Netflix), ont étendu leur portée aux marchés internationaux et ont introduit un plan de partage de mots de passe. Bien qu’ils aient continué à créer de nombreux films et séries originaux (c’est-à-dire du « contenu »), leur capacité à dépenser plus les a placés dans une position avantageuse par rapport à Disney+ et Max, qui ont tous deux affiché des pertes tout en dépensant beaucoup d’argent pour des talents très chers sur des divertissements extrêmement coûteux.
Amazon et Apple sont dans des positions différentes compte tenu de leurs énormes coffres de guerre (dans le sens où ils peuvent se permettre de jeter de l’argent par les fenêtres, pour l’instant), mais l’avance continue de Netflix sur le premier est doublement impressionnante si l’on considère qu’un abonnement à Prime Video est pris en compte dans l’abonnement global à Amazon Prime. On ne voit pas comment l’un ou l’autre pourrait dépenser pour dépasser la domination de Netflix sur les abonnements. En dehors d’un événement drastique comme une soudaine instabilité de la plateforme elle-même en termes de qualité de streaming, il est probable que ce soit la situation dans un avenir proche.
La guerre du streaming ne s’arrêtera jamais, mais les batailles qui se livrent actuellement sont pour la deuxième place. Netflix semble quasiment invincible.