Jusqu’à présent, le volume considérable de films originaux publiés par Netflix chaque année a permis au streamer de couvrir ses paris sur n’importe quel film. Si un film ne touchait pas les téléspectateurs, cela n’aurait pas beaucoup d’importance – cinq autres films sont arrivés la semaine suivante.
Et la semaine d’après. Et la semaine d’après.
Mais alors que Netflix évolue vers une stratégie «moins et mieux», le directeur du film mondial Scott Stuber est sur le point de parier sur des films individuels. Il reste cependant discutable s’il peut couvrir ces paris.
Pièce A: « The Grey Man », sur laquelle le streamer fait tapis.
Arrivé sur le service de streaming vendredi, le thriller d’action étoilé est l’un des films les plus chers de Netflix à ce jour, coûtant environ 200 millions de dollars à produire. « The Grey Man » reçoit également une forte poussée marketing – une anomalie pour une entreprise qui dépense rarement beaucoup pour promouvoir des titres individuels.
« Nos dépenses marketing sont un peu grumeleuses car ils essaient vraiment de se concentrer sur les titres qui comptent beaucoup pour nos membres et qui ont suscité beaucoup d’enthousiasme et de conversations dans le monde entier », a déclaré mardi le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos. Appel aux résultats du T2. « ‘Gray Man’ est certainement l’un de ces films qui va attirer un très large public. Vous verrez donc les dépenses de marketing assez agressives.
Il y a une autre raison pour laquelle Sarandos empile les puces marketing sur « The Grey Man ». L’absence de franchises locales est sans doute le seul désavantage concurrentiel que Netflix a encore par rapport aux géants des médias plus traditionnels comme Disney et Paramount. « The Grey Man » est destiné à lancer une telle franchise, les anciens réalisateurs de Marvel Cinematic Universe Anthony et Joe Russo cartographiant déjà des films et des séries télévisées pour étendre le GMCU (Gray Man Cinematic Universe).
En raison de cette poussée promotionnelle et d’un casting de premier plan (dont Ryan Gosling, Chris Evans et Ana de Armas), il est pratiquement garanti que « The Grey Man » se retrouvera parmi les titres les plus performants du streamer. Netflix a déjà un palmarès avec cette formule ; son dernier mât d’action avec un casting de stars, « Red Notice », est devenu son film le plus regardé de tous les temps l’année dernière.
Mais la perspective que Netflix lance une franchise est beaucoup moins prometteuse. Ce n’est un secret pour personne que la plupart des nombreux films originaux de Netflix sont largement considérés comme jetables, consommés et rapidement oubliés par le public. Les suites prévues des précédents titres à gros budget, notamment « Bright » et « 6 Underground », se sont effondrées.
Bien sûr, ce problème de quantité par rapport à la qualité est quelque chose que Stuber espère résoudre avec sa méthode « moins et mieux ». L’exécutif a récemment déclaré Le New York Times, « Nous essayons d’être plus réfléchis… Nous étions une entreprise qui a été, pendant longtemps, une entreprise de volume. Et maintenant, nous sommes très précis sur le ciblage.
Mais moins n’est pas automatiquement synonyme de mieux. Netflix positionne « The Grey Man » pour représenter sa nouvelle stratégie, mais le film a été réalisé avec les mêmes dépenses gratuites et les mêmes rênes créatives lâches qui ont toujours été le modus operandi du streamer. Critiques sommes diviser si le film s’élève au-dessus des efforts précédents de Netflix, comme le « Red Notice » tant décrié. Même si cela réussit, « The Grey Man » montre que la division cinématographique de la société a besoin d’une refonte plus importante pour justifier de telles fluctuations.
Et si le film échoue (improbablement), Netflix – et surtout Stuber – se dirigent vers de sérieux ennuis. Pour récapituler, « The Grey Man » doit prouver que cette nouvelle approche peut fonctionner, prouver que 200 millions de dollars et les dépenses de marketing en valaient la peine et prouver que Netflix peut lancer une franchise avec succès. Cela en fait sans doute le film original le plus important que le streamer ait jamais sorti.
Comme si cela ne suffisait pas, Netflix vient de voir son deuxième perte consécutive d’abonnés au T2, bien que son action ait grimpé en raison d’une prévision positive pour le T3 (et parce que les sous-pertes étaient plus faibles que prévu). Il reste à voir si « The Grey Man » peut aider à relancer la croissance des abonnés, quelque chose même « Stranger Things » n’a pas pu atteindrequel que soit le nombre de records de visionnage qu’il a brisés.
Une sortie réduite, des films plus chers et beaucoup d’équitation à chaque sortie ? On dirait que Netflix est vraiment devenu Hollywood.