Wall Street a eu une réponse plutôt positive au nouveau plan à 6,99 $ de Netflix – mais les abonnés existants seront-ils prêts à regarder des publicités et à perdre du contenu pour économiser 3 $ ?
Avec le lancement le 3 novembre de son niveau « Basic with Ads » aux États-Unis, Netflix aura officiellement quatre niveaux de tarification différents. Cela semble être un de trop – même si ce service est Netflix.
«Basic with Ads» coûtera 6,99 $ par mois au lancement, soit 3 $ (ou environ 30%) de moins que le plan «Basic» existant de l’entreprise, qui est sans publicité. Simultanément, le plan « Basic » existant sans publicité sera mis à niveau de la résolution 480p à 720p, l’amenant sur le territoire de la haute définition ; « Basic with Ads », qui comprendra 4 à 5 minutes de publicités par heure, sera également en 720p.
Le plan « Standard » de Netflix, celui en 1080p que vous avez probablement, coûte 15,49 $ par mois ; il permet de diffuser et/ou de télécharger simultanément sur deux appareils. Son niveau «Premium» est de 19,99 $; pour ce prix, on peut regarder la programmation en résolution 4K ainsi que télécharger sur quatre appareils au lieu de deux. Un abonné Basic peut diffuser et télécharger sur un seul appareil.
Les clients «Basic with Ads» ne pourront pas télécharger de programmation – pas au début, du moins. C’est « principalement en raison de certaines complexités techniques et de la façon dont nous afficherions des publicités dans les téléchargements », a déclaré Greg Peters, directeur de l’exploitation et chef de produit de Netflix, lors d’une conférence téléphonique jeudi avec les médias, ajoutant que « nous ne voulions pas retarder la sortie générale pour Mettre en œuvre.
Peters a déclaré que « Basic with Ads » « viendra compléter » les trois options existantes. Les prix des plans existants ne changeront pas – pour l’instant. Cinq à 10 % de la bibliothèque de Netflix ne seront pas disponibles sur le niveau sans publicité au moment du lancement, a déclaré Peters ; ils travaillent toujours sur la mise à jour des anciens accords de licence sur ces films et séries.
Une préoccupation commune parmi les analystes des médias est le nombre d’abonnés sans publicité que « Basic with Ads » peut cannibaliser – mais cannibalisera-t-il également « Basic » lui-même ? Pensez-y : cela vaut-il la peine d’économiser 3 $ par mois pour ne pas regarder les publicités, renoncer à la possibilité de télécharger et perdre l’accès à certaines archives ? Les distinctions actuelles entre ces deux niveaux, à la fois en termes de prix et de fonctionnalités, ne semblent tout simplement pas alignées sur les sauts vers les niveaux supérieurs du streamer.
Avec la consolidation à la mode dans les médias, peut-être que Netflix appliquera ce concept à la structure de ses plans. S’ils ne redimensionnent pas correctement (un autre mot à la mode des médias ces jours-ci, malheureusement) le nombre d’offres, un ajustement de prix peut intervenir plus tôt que plus tard. Voir une diapositive de la présentation Netflix ci-dessous.
Fonctionnalités du plan publicitaire de Netflix
Avec l’aimable autorisation de Netflix
Impressionnant, « Basic with Ads » est lancé plus d’un mois avant le niveau Disney + financé par la publicité (le 8 décembre). C’est tout un exploit étant donné que Disney + a annoncé son niveau de publicité des mois avant Netflix, et que The Walt Disney Company vend des publicités pour Hulu depuis des années maintenant. Bravo, Microsoft.
Ainsi, « Basic with Ads » ne battra pas seulement le niveau d’annonces Disney + sur le marché, il réduira également la concurrence d’un dollar ; Disney + avec publicités coûtera 7,99 $ par mois. C’est l’ancien prix sans publicité ; Disney + sans publicité passera à 10,99 $ par mois. Donc, la même différence de 3 $ – juste décalée d’un dollar. Soit dit en passant, HBO Max avec publicités coûte 9,99 $ par mois – le même que le forfait « Basic » sans publicité de Netflix.
Interrogé sur les prix lors de la conférence téléphonique, Peters a déclaré que la décision n’était «pas vraiment» prise d’obtenir la chèvre de Disney. « Nous ne sommes pas fortement ancrés hors de l’ensemble compétitif », a-t-il déclaré. « En réalité, notre calcul est beaucoup plus centré sur la question suivante : ‘Quelle est la valeur de divertissement que nous offrons aux membres à un moment donné du plan et avec un ensemble de fonctionnalités donné dans un pays donné ?' »
Peters a déclaré qu’il s’attend à ce que le revenu moyen par utilisateur (ARPU) des abonnés « Basic with Ads » soit « neutre à positif » par rapport à ceux du plan sans publicité. Son collègue, Snap alun et nouveau président de la publicité mondiale de Netflix, Jeremi Gorman, a déclaré qu’ils avaient des centaines d’annonceurs alignés pour le lancement et que leur inventaire était « presque épuisé ». Oui, même avec des CPM exorbitants.
Evan Peters dans le rôle de Jeffrey Dahmer dans « Dahmer. Monstre : L’histoire de Jeffrey Dahmer.
SER BAFFO/NETFLIX
Jusqu’à présent, les annonceurs achètent Netflix financé par la publicité; les investisseurs aussi. Les actions de NFLX ont augmenté de 25 $ chacune du jeudi matin au vendredi matin. Les analystes de Wedbush ont écrit vendredi que « Netflix réagit de manière appropriée aux vents contraires macroéconomiques en réduisant les coûts pour s’adapter à une croissance plus lente des revenus ». Leur objectif de cours est de 280 $ par action ; L’action NFLX a clôturé vendredi à 230 $.
Wedbush pense que 15 à 25% (ou 11 à 18 millions) des utilisateurs de Netflix aux États-Unis et au Canada rétrograderont leurs abonnements à « Basic with Ads ». Ils prévoient que jusqu’à 5 millions de nouveaux clients ou de clients fidèles s’inscriront. Les analystes apprécient également le plan de Netflix pour lutter contre le partage de mots de passe.
Tout le monde à Wall Street ne plonge pas la tête la première. Wells Fargo (objectif de prix : 300 $) a qualifié d' »impressionnante » la vitesse de mise sur le marché « Basic with Ads », mais a mis en garde : « Nous pensons que cela peut prendre un peu de temps pour faire évoluer les impressions, créer des audiences et, en fin de compte, fournir une plate-forme qui peut recevoir des investissements publicitaires importants qui satisfont aux exigences de fréquence et de portée. »
Moffett Nathanson a qualifié les détails AVOD publiés jeudi de « positifs supplémentaires » – mais leurs estimations de revenus et de bénéfices de Netflix restent inférieures au consensus de la rue.
Netflix publie ses résultats du troisième trimestre mardi après-midi.
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