« Nous aimons les gens qui partagent Netflix, qu’ils soient deux personnes sur un canapé ou 10 personnes sur un canapé. C’est une chose positive, pas une chose négative. » Tels étaient les propos du PDG de Netflix, Reed Hastings, lors du salon CES de Las Vegas. C’était en 2016. Six ans plus tard, Netflix annonce son intention de mettre fin au partage de mot de passe.
L’année dernière, Netflix a commencé à tester un système d’invite qui demanderait aux utilisateurs de vérifier leur numéro de téléphone ou leur adresse e-mail, afin de s’assurer qu’ils vivent dans le même foyer que la personne payant l’abonnement. Le test n’a pas été particulièrement bien accueilli.
Interrogé à ce sujet, le COO Gregory Peters a noté que la société souhaitait s’assurer que les personnes qui accèdent à un compte Netflix sont autorisées à le faire. Hastings, d’autre part, a affirmé que Netflix « ne déploierait jamais quelque chose qui ressemble à tourner les vis » sur le partage de compte.
Besoins évolutifs d’une plateforme
La situation autour du partage de mot de passe a été délicate pour Netflix et a continué d’évoluer au fil des ans. Il y a une demi-décennie, Netflix voulait ajouter chaque nouveau spectateur qu’il pouvait trouver sur sa plate-forme. Et maintenant qu’il domine l’industrie du streaming et fait face à une concurrence féroce de la part de rivaux aux poches profondes tels qu’Amazon et Apple, il a à nouveau besoin de tous les abonnés qu’il peut trouver pour financer ses émissions à gros budget et ses films étoilés afin de se démarquer.
La seule différence est que Netflix recherchait un engagement brut à l’époque. Maintenant, il s’attaque au nombre d’abonnés – les abonnés qui paient pour consommer sa vaste bibliothèque de contenu. Mais quelque part au milieu de ces plans, se trouve le mooch. Selon la définition de Netflix, un mooch est une personne qui ne vit pas dans le même foyer, mais qui a toujours accès aux identifiants de connexion d’un compte.
Il peut s’agir de n’importe qui, d’un ami ou d’un ex à l’ami d’un ami, qui ne se soucie pas vraiment de qui se lessivait sur son abonnement Netflix. Netflix veut que le mooch paie pour son contenu. Et aussi drôle que cela puisse paraître, cela a un coût sérieux. Selon les estimations des analystes, Netflix perd à lui seul environ 6 milliards de dollars de revenus chaque année en raison du partage de compte.
Nécessité et risques
Mais ce n’est pas une route à sens unique. Dans un monde où le contenu est dispersé sur un tas de services de streaming, s’abonner à tous est un coup dur pour le portefeuille d’une seule personne. Partager un compte Netflix avec une autre personne qui n’a qu’un abonnement Hulu ou Prime Video facilite les choses pour les deux parties.
De plus, les hausses de prix des plans Netflix – et des plates-formes rivales également – ont encore renforcé l’incitation au partage de compte. Les conditions de service de Netflix interdisent le partage de compte « au-delà des foyers », mais il n’y a pas de mesure punitive systématique à appliquer. Sur le plan juridique, le partage de mot de passe a été classé comme un crime fédéral dans une décision de justice en 2016. Le Tennessee a même adopté une loi contre le partage de mot de passe en 2011.
Et puis, il y a les risques de cybersécurité qui vont de pair avec le partage de mot de passe. Les gens ont tendance à réutiliser le même mot de passe pour différents services de streaming, ce qui ouvre la porte à une menace croissante communément appelée credential stuffing. Disney+ en est le meilleur exemple, avec des milliers de comptes qui ont été mis en vente sur le dark web peu de temps après la mise en ligne du service.
Le partage de mot de passe n’est pas un concept étranger
Le partage de mot de passe est quelque chose que les abonnés Netflix ne connaissent que trop bien. Selon un sondage SurveyMonkey Audience qui a été partagé avec CNET en 2019, 70 % des participants ont exprimé leur volonté de partager les mots de passe Netflix avec leur partenaire, tandis que 16 % étaient déjà engagés dans la pratique.
L’enquête de S&P Global suggère que le pourcentage d’utilisateurs de Netflix partageant un mot de passe a oscillé autour de 10 % au cours des trois dernières années. Une étude de The Manifest a révélé que près de 37 % des utilisateurs partagent leurs mots de passe de streaming avec des personnes avec lesquelles ils ne vivent pas.
En 2018, la société de recherche sur les médias Magid a déclaré à CNBC que 35 % des milléniaux partagent des mots de passe pour les services de streaming. Une enquête Comparitech de 2021 a révélé que près de 45 % des utilisateurs de Netflix partagent leurs mots de passe, la génération Y constituant la part la plus élevée de ce chiffre.
Les plans à venir
Netflix exécute un test qui permettra aux utilisateurs d’ajouter jusqu’à deux sous-comptes pour les personnes avec lesquelles ils ne partagent pas un foyer, mais autorisent l’accès au compte principal. Le sous-compte aura son propre profil, ses recommandations et ses identifiants de connexion. L’incitation à créer un sous-compte est qu’il ne vous en coûtera que 3 $ au Costa Rica, l’un des marchés tests avec le Pérou et le Chili.
L’autre option consiste à transférer le profil d’un freeloader vers un tout nouveau compte, avec toutes les données associées telles que Ma liste, les recommandations et l’historique de visualisation. Cette fonctionnalité sera disponible pour les niveaux d’abonnement Basique, Standard et Premium de Netflix. Pourquoi Netflix fait-il cela ? Pour financer la production de contenu et compenser les revenus perdus.
Le directeur de l’innovation produit de Netflix, Chengyi Long, note que le partage de mot de passe a un impact sur la capacité de la plate-forme à « investir dans de nouveaux programmes télévisés et films » pour son public. Netflix va faire le test d’imprégnation dans les trois pays susmentionnés et en fonction de la façon dont il est reçu, des plans d’expansion internationale suivront.
Netflix appelle tout cela un test, mais il est fort probable que la restriction tant attendue du partage de mot de passe devienne enfin réelle en 2022. Et il y a de fortes chances qu’une majorité d’abonnés à Netflix ne battent pas la paupière. Netflix a augmenté les coûts d’abonnement au fil des ans, mais un afflux constant de contenus de premier plan – en particulier des originaux destinés aux marchés en croissance en Asie – a fait en sorte que l’exode des abonnés ne soit pas vraiment préoccupant pour le moment.
Comparé à ses rivaux, un abonnement Netflix est devenu plus une nécessité de divertissement numérique pour couper le cordon qu’un simple abonnement relégué à la poubelle à peine utilisée. Et cela place Netflix dans une position encore plus forte pour enfin serrer la vis sur le partage de compte. Mais au lieu de chasser les moochers, Netflix les appâte avec des frais d’abonnement inférieurs pour rester accroché en tant que sous-compte. Cela ressemble à une stratégie gagnant-gagnant pour tout le monde.
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