Netflix se démène pour proposer de la publicité, ce qui nécessite du personnel de vente et une mise à niveau technologique importante. L’achat de Roku est-il un moyen raisonnable d’entrer ?
Vous voulez attirer l’attention des gens ? Suggérer, comme l’a fait un rapport de Business Insider cette semaine, que Giant Tech Company pourrait acheter Another Really Big Tech Company. Il est peut-être exagéré de dire que Netflix (221,6 millions d’abonnés) et Roku (61,3 millions d’utilisateurs) sont appréciés, mais les noms connus ont tendance à impliquer le public dans le récit d’accords de plusieurs milliards de dollars.
Wall Street est moins enclin aux envolées fantaisistes. Bien sûr, ce serait excitant si Giant Tech Company avec un problème géant (c’est-à-dire Netflix) pouvait résoudre certains problèmes en achetant une autre très grande entreprise technologique avec des problèmes plus petits – mais dans une note de newsletter de mercredi, les analystes de Wells Fargo ont appelé une acquisition potentielle de Roku par Netflix » hautement improbable à ce stade.
Notre écurie d’analystes des médias de Wall Street n’a fait que s’aigrir davantage à partir de là. Michael Nathanson de MoffettNathanson a déclaré à IndieWire qu’il ne donnait aucune chance à Netflix d’acheter Roku. Rich Greenfield de LightShed Partners était plus animé dans sa propre opinion négative publiée sur Twitter, qui comprenait une animation littérale « Looney Tunes ».
« QUICONQUE pense que Netflix achète Roku ne comprend PAS le modèle commercial de Roku et comment il ne peut pas fonctionner à l’intérieur de Netflix », a-t-il tweeté mercredi.
Roku est dans le secteur de la publicité avec des fournisseurs de contenu de tous bords. Plus tôt cette année, il a lancé un programme qui remplace les publicités linéaires sur les chaînes AMC Networks, Crown Media, Paramount et Discovery par des publicités ciblées sur l’utilisateur.
Ce n’est pas le seul conflit « délicat » avec les concurrents, a déclaré Blair Harrison, PDG et fondateur de la société de logiciels FAST Frequency Networks, à IndieWire. « Maintenant, vous auriez Netflix vendant des abonnements Paramount et Disney et HBO Max », a-t-il déclaré. « Cela devient un peu poilu. »
Tout ce pessimisme fait de Roku une acquisition plus attrayante (lire : moins chère). Lorsque le rapport du 8 juin a augmenté la capitalisation boursière de Roku à 14 milliards de dollars, Motley Fool a estimé qu’il en coûterait à Netflix « moins de 17 milliards de dollars » pour acheter Roku. Au 10 juin, Roku valait environ 11,3 milliards de dollars.
La raison pour laquelle on pourrait penser que le leader mondial de la SVOD achète un fabricant d’appareils de télévision en continu (un récemment entré dans le domaine des originaux et de la télévision en continu gratuite et financée par la publicité), bien sûr, est que Netflix fait une hémorragie d’abonnés et a annoncé son intention d’introduire un niveau financé par la publicité – tout comme ses concurrents en streaming.
Une alternative moins chère est de s’associer à une entreprise de technologie publicitaire, ce que le fondateur et co-PDG de Netflix, Reed Hastings, a suggéré de faire. Moins cher, mais pas bon marché. Un rapport récent de Wells Fargo estime que les outils et les données de diffusion et de vérification des publicités représentent 10 % des dépenses des annonceurs, tandis que le coût d’une plate-forme côté offre pour coordonner et gérer les publicités représente en moyenne 14 % des revenus de l’éditeur.
La location est généralement plus chère que l’achat à long terme. Si cela ne fait pas que Netflix se réchauffe à l’idée, peut-être que ce discours d’encouragement le fera. « Si jamais il y a une bonne raison de faire quelque chose, c’est pour relancer votre entrée dans une entreprise dans laquelle vous avez déjà ouvertement dit au monde que vous êtes sur le point d’entrer », a déclaré Harrison. « Vous pouvez commencer à zéro, ou vous pouvez aller acheter quelque chose de vraiment bon et précieux avec une grande marque. »
OK Blair, tu as nous écoute. Greenfield, pas tellement.
TOUTE PERSONNE qui pense que Netflix achète Roku ne comprend PAS le modèle commercial de Roku et comment il ne peut pas fonctionner à l’intérieur de Netflix
Oublié ce que veulent les employés de Roku, pensez au modèle commercial de Roku par rapport à Netflix
Sans parler de l’importance pour Netflix de rester indépendant de la plate-forme $NFLX $ROKU https://t.co/mAAtfns74x
— Rich Greenfield, LightShed ? (@RichLightShed) 8 juin 2022
Netflix et Roku ont des liens profonds. Des millions d’utilisateurs de Netflix accèdent au service SVOD via un appareil Roku ; un bouton Netflix figure en bonne place sur la télécommande Roku (un privilège pour lequel Netflix et ses concurrents paient généreusement).
« Il existe certainement des synergies potentielles entre les deux entreprises », a déclaré Toby Holleran d’Ampere Analysis à IndieWire. « Si Netflix veut offrir un niveau viable financé par la publicité sans créer une nouvelle plate-forme à partir de zéro, il devra soit s’associer (ou acquérir) une entreprise ayant une expertise, une échelle et une traction dans l’espace. »
La bibliothèque de Roku serait un joli bonus pour Netflix. En avril, Roku comptait 14 500 titres, soit près du double de ce que propose Netflix (bien que ceux de Netflix soient pour la plupart des originaux ou des exclusivités). Le chevauchement est minuscule – 166 titres. Il existe également un léger chevauchement entre les utilisateurs de Roku et les abonnés de Netflix. Selon une récente enquête auprès des consommateurs menée par Ampere, environ 30 % des propriétaires d’appareils Roku aux États-Unis ne sont actuellement pas abonnés à Netflix.
Pourtant, la vraie raison pour laquelle Netflix voudrait Roku réside dans son dilemme technologique publicitaire. Netflix a besoin d’une équipe de vente d’annonces, mais il a d’abord besoin des capacités technologiques pour programmer et diffuser des publicités en streaming.
Acheter quelque chose comme Roku et son infrastructure publicitaire est le « moyen le plus rapide d’évoluer » de Netflix, a déclaré Sarah Henschel de la société de recherche technologique Omdia. « D’autres qui sont récemment entrés dans l’espace AVOD comme HBO Max, Discovery + et Disney + ont d’autres entreprises basées sur la publicité sous leurs parapluies d’entreprise pour tirer des informations et de l’expérience. »
Une télécommande Roku avec un bouton Netflix.
Photo AP/Jenny Kane
Comptez Henshel parmi ceux qui pensent qu’il est « très logique pour Netflix d’acheter Roku », mais les dollars et les cents peuvent être une autre affaire. « Il faudrait lever des fonds pour financer une telle acquisition », a déclaré Holleran. « Netflix porte déjà 15 milliards de dollars de dette à long terme et un passif total de près de 30 milliards de dollars. Une acquisition à grande échelle ajouterait considérablement à cela.
Le segment des appareils de Roku a généré environ un demi-milliard de dollars l’année dernière, ce qui pourrait rendre un accord plus facile à avaler. Cependant, cela signifie également entrer dans le secteur du matériel, ce qui peut être trop pour le plus grand streamer du monde tout en faisant une entrée accélérée dans l’espace de vente de publicités.
Pourtant, Henschel a déclaré qu’une nouvelle source de revenus pourrait ajouter de l’intrigue. Netflix pourrait se séparer de l’activité matérielle de Roku ou faire le saut lui-même et « amener Netflix à l’équivalence du modèle commercial d’Apple, Amazon, Google et Microsoft, ce qui peut être attrayant ».
Un représentant de Netflix a refusé de commenter les rumeurs d’acquisition. Roku a répondu: « Nous ne commentons pas les rumeurs et les spéculations. »
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