« #FilmTwitter va exploser ce soir », a tweeté la réalisatrice Ava DuVernay le 4 février 2018, quelques minutes avant le coup d’envoi du Super Bowl LII. « Quelque chose arrive que j’ai du mal à croire. Loid. L’histoire en marche. »
Un peu plus d’une heure plus tard, le monde a découvert à quoi faisait référence le célèbre réalisateur et producteur. Pendant une pause publicitaire, Netflix a créé la première séquence de « The Cloverfield Paradox », un thriller de science-fiction qui portait à l’origine le titre énigmatique « God Particle », suscitant des spéculations en ligne sur ses liens potentiels avec la franchise « Cloverfield ». De plus, la publicité éclaboussante était couronnée par un moment de chute du micro – le film serait disponible en streaming immédiatement après le match.
Les pauses publicitaires du Super Bowl sont les principaux biens immobiliers notoires du marché publicitaire (en 2018, un créneau horaire de 30 secondes aurait été évalué à plus de 5 millions de dollars). C’est devenu une tradition annuelle pour les studios d’utiliser l’événement pour présenter au public leurs prochains espoirs à succès. Cette année, de grandes bandes-annonces pour « Fast X », « The Flash », « Air » et plusieurs autres titres sont toutes liées à la plus grande soirée du football.
Mais Netflix a poussé cette tradition un peu plus loin avec « The Cloverfield Paradox », attirant les téléspectateurs avec une curiosité de marque et la promesse d’un accomplissement quasi instantané. Il n’était pas nécessaire de réfléchir à une activité pour le temps de recharge de votre fête du Super Bowl – Netflix vous avait couvert.
« The Cloverfield Paradox » s’inscrit dans la tradition marketing cryptique de l’original 2008 found-footage « Cloverfield » (qui a filmé un teaser avant même de commencer la production principale) et de sa suite à succès de 2016 « 10 Cloverfield Lane », un thriller à lieu unique qui a effectivement annoncé qu’une entrée « Cloverfield » pourrait prendre à peu près n’importe quelle forme. Le teaser du Super Bowl a joué comme une série de rappels au premier « Cloverfield », ainsi que des catastrophes de la station spatiale et un appel de détresse inquiétant d’un astronaute joué par Gugu Mbatha-Raw.
La publicité était assez flexible pour Netflix, le streamer dominant à l’époque.
« C’est à ce moment-là que certains studios ont commencé à envisager très sérieusement de lancer leur propre service concurrentiel », explique Richard Cooper, directeur de recherche chez Ampere Analysis.
Pourtant, la sortie de « The Cloverfield Paradox » a été signalée comme un succès mitigé au mieux. Selon les données de Nielsen à l’époque, environ 785 000 personnes ont visionné « The Cloverfield Paradox » le soir de ses débuts, avec environ 2,8 millions de visionnages au cours des trois premiers jours. C’est un public important, mais il était loin d’être à la hauteur de « Bright », le film fantastique sur le crime noueux avec Will Smith, qui a attiré 11 millions de téléspectateurs de Netflix dans la même fenêtre de lancement de trois jours seulement deux mois plus tôt.
Un accueil critique largement négatif n’a pas aidé. Il y avait de nombreuses raisons d’être enthousiasmé par « The Cloverfield Paradox », une entrée dans une franchise de genre branchée réputée pour ses surprises inventives. Avec Mbatha-Raw, le film arborait une distribution diversifiée de talents célèbres mais sous le radar, dont David Oyelowo, Elizabeth Debicki et Zhang Ziyi. Le film représentait également un long métrage de premier plan d’un cinéaste noir montant, Julius Onah, qui avait le soutien public de personnalités comme DuVernay et JJ Abrams. Mais les critiques ont qualifié l’entrée de déception oubliable. Dans Variété critique, le critique de cinéma en chef Owen Gleiberman a été carrément dédaigneux, affirmant qu ‘«il est difficile de savoir ce qui est réel et ce qui ne l’est pas, et encore plus difficile de s’en soucier».
Paramount, qui a produit les deux premiers films « Cloverfield », avait initialement fixé une sortie en salles pour la suite. Mais le budget de production de plus de 40 millions de dollars du film aurait laissé des questions sur sa rentabilité potentielle. Le problème de Paramount représentait une opportunité unique pour Netflix, qui aurait payé plus de 50 millions de dollars pour les droits de diffusion du film.
Avec une brève publicité plantée devant la plus grande audience télévisée de l’année, le streamer a effectivement transformé un projet dont la plupart du public n’avait même pas entendu parler en un événement exclusif. L’annonce a réaffirmé l’influence que Netflix détenait auprès des consommateurs – une réalisation plus précieuse que la promotion réussie du film lui-même.
« C’était une déclaration audacieuse de la part de Netflix selon laquelle il pouvait encore acquérir des titres assez importants, des franchises majeures – et qu’ils pouvaient lancer des films et en faire toujours un grand succès », a déclaré Cooper.
Alors que les baisses surprises sont un jeu équitable dans l’industrie de la musique – un album de Beyoncé peut soudainement apparaître alors qu’il n’était sur le radar de personne une semaine plus tôt – ce n’est pas une décision populaire dans l’industrie du cinéma, qui repose sur la création d’un buzz au fil des semaines ou des mois. Netflix s’est essayé à des délais d’exécution rapides au cours des années qui ont suivi, notamment l’année dernière, lorsqu’un épisode bonus secret de « The Sandman » a été publié des semaines après les débuts de la série. Mais les longs métrages représentent des investissements financiers considérables qui doivent générer suffisamment de bavardages pour justifier leur prix.
« Il faut beaucoup plus de sensibilisation afin de créer de l’anticipation. C’est quelque chose qui pousse les abonnés à un service — l’anticipation qu’ils vont pouvoir regarder ces choses », dit Richard. « Même abandonner » The Cloverfield Paradox « comme ils l’ont fait n’alimente pas ce niveau d’anticipation. »
Pour un service de streaming, un film inédit peut avoir encore plus de valeur qu’un film disponible. En plantant un drapeau sur une date de sortie, les streamers incitent les utilisateurs à rester abonnés à leur service. L’année dernière, Netflix a signalé sa toute première perte d’abonnés au cours d’un trimestre financier, lançant ainsi l’industrie dans une chute libre alors que le potentiel à long terme du streaming était réévalué. Désormais, la fidélisation des abonnés est plus impérative que jamais pour ces services – les dates de sortie et les teasers donnent aux utilisateurs une raison de rester.
« Il est très peu probable que les streamers recommencent avec des fonctionnalités », déclare Cooper. « Il faut faire le plus de bruit possible. »
Cinq ans plus tard, « The Cloverfield Paradox » n’est plus qu’un soubresaut dans le rétroviseur de l’industrie. Netflix a continué à faire de la publicité pendant le Super Bowl, bien que ses publicités servent davantage d’exercices de marque que de promotions de productions individuelles. La bobine de grésillement de l’année dernière a taquiné les sorties de films comme « The Grey Man », « Me Time », « The School for Good and Evil » et un coup de projecteur sur « The Adam Project ».
Onah a effectivement rebondi avec son drame très apprécié de Sundance 2019 « Luce » et a depuis été sollicité par Marvel Studios pour diriger « Captain America: New World Order », avec Anthony Mackie. Pendant ce temps, après une période de dormance, il y a un nouveau film « Cloverfield » en préparation chez Paramount.
Cela fait une demi-décennie et les Eagles de Philadelphie sont de retour au Super Bowl. Mais « The Cloverfield Paradox » est toujours disponible en streaming sur Netflix. Il n’est allé nulle part.