Je parlais récemment à une startup qui exprimait sa frustration face à l’application Tracker Detect d’Apple qui permet aux utilisateurs d’Android de trouver des AirTags inconnus à proximité. Le problème? La société TrackerDetect avait passé 2 ans à développer son référencement et la reconnaissance de sa marque pour ses produits de cybersécurité. Inutile de dire que lorsqu’Apple lance un produit et le met sur son site Web et que des centaines de médias couvrent le lancement, les chances d’être trouvé sur Google chutent précipitamment.
La seule option dont disposait TrackerDetect était de changer le nom de sa société.
« Apple a volé notre nom », a déclaré Mira Marcus, responsable des relations publiques de l’entreprise, dans l’objet d’un e-mail adressé à TechCrunch. Cela m’a surpris, car ce n’est ni ainsi que fonctionne la propriété intellectuelle ni comment fonctionne le vol. Le facteur décisif est que la société n’avait en fait pas mis en place de protections de base, telles que la demande d’une marque pour son nom.
Une demande de marque peut sembler être une partie vraiment sans importance du parcours de démarrage – vous êtes occupé à créer votre entreprise, à embaucher votre personnel, à collecter des fonds, à travailler sur un produit et à obtenir la presse. Dépenser quelques milliers de dollars pour qu’un avocat dépose un enregistrement de marque peut sembler beaucoup de travail et d’argent par la fenêtre. Et c’est le cas, s’il s’avère que vous n’avez jamais eu besoin de votre marque de quelque manière que ce soit. D’un autre côté, avoir une marque et ne pas en avoir besoin est infiniment plus pratique que d’avoir besoin d’une marque et de ne pas en avoir.
Aux États-Unis, l’enregistrement et le gardiennage de l’enregistrement tout au long du processus peuvent être une épreuve longue et coûteuse. D’après mon expérience, travailler avec un avocat et sans beaucoup de résistance de la part des titulaires de marques existants coûte généralement environ 1 500 $. Cela peut être un peu moins si c’est un mot très obscur que vous déposez – et beaucoup plus si quelqu’un décide de contester la demande. J’ai vécu les deux – pour ma société Triggertrap, j’ai fini par essayer d’enregistrer Redshift en tant que marque, et la société de caméras Red a envoyé un bataillon d’avocats après moi. Cela s’est avéré être une somme d’argent à cinq chiffres dépensée pour les avocats et ne nous a pas permis d’obtenir une marque de commerce. J’ai aussi à un moment donné enregistré mon propre nom en tant que marque au Royaume-Uni (pour la raison la plus stupide possible), dans une classe très étroite. C’était incontesté; Je l’ai fait moi-même sans avocat, et le coût total était d’environ 200 $. En d’autres termes, votre kilométrage peut varier.
Trademarkia, l’un des grands services d’enregistrement de marques, annonce des prix allant de 400 $ à 800 $. D’après mon expérience, au moment où vous avez déposé et défendu le dépôt d’une marque, vous envisagez environ 1 500 $. Crédits image : Marque de commerce
La marque elle-même peut également s’avérer très précieuse, comme l’a découvert un ami lorsque Facebook a lancé un produit qui enfreignait les marques de sa société :
« Je ne peux pas vous dire exactement combien Facebook a fini par me payer », m’a-t-il dit – et a refusé d’être identifié dans une histoire pour TechCrunch – « mais lorsque la société a lancé un produit qui enfreignait notre marque, nous avons menacé de poursuivre en justice . Pour eux, le coût de renommer le produit aurait été astronomique, et ils nous l’ont donc acheté. Ils nous ont donné suffisamment d’argent pour que nous puissions reporter notre collecte de fonds de série A de six mois, c’est tout ce que je dirai. Mieux encore, nous n’avions pas encore lancé, donc renommer notre entreprise s’est avéré être trivial. »
Malheureusement, ce n’était pas le cas pour TrackerDetect :
« En tant que start-up maigre et en phase de démarrage, nous n’avons pas déposé de demande de marque », m’a dit Marcus. « Ce n’était pas une priorité pour nous. »
C’est facile à dire rétrospectivement, bien sûr, mais ce glissement dans l’échelle des priorités a fini par causer beaucoup de problèmes. Assez, en fait, pour que l’entreprise ait décidé de changer de nom lorsqu’Apple a lancé son produit. Bien que TrackerDetect ait déjà des clients et prétend avoir « des millions de dollars de revenus », il annonce un changement de nom dans un avenir proche, rendu nécessaire par le lancement du produit Apple. Le nouveau nom est Reveal Security, « qui, espérons-le, n’aura pas besoin de combattre un géant comme Apple pour les résultats des moteurs de recherche », note Marcus.
« Franchement, nous ne pensons pas qu’un tribunal serait en mesure d’aider », a déclaré Marcus dans un e-mail. « Nous pensons qu’une marque serait une perte de temps [because] nous aurions besoin d’aller devant les tribunaux et il faudrait des années pour corriger. Même si nous avions une marque, cela ne serait pas réaliste dans un environnement de transformation numérique : au moment où nous gagnerions devant les tribunaux, nous aurions déjà fait face aux conséquences. »
« Le passage de TrackerDetect à RevealSecurity nous a permis d’utiliser notre nouveau nom pour parler de ce que nous faisons et de la valeur commerciale que nous créons », a déclaré le PDG de TrackerDetect, Doron Hendler, dans une déclaration fournie à TechCrunch après la publication de cet article. « Nous avons fondé l’entreprise pour détecter les activités anormales dans les applications d’entreprise grâce à l’analyse du parcours utilisateur. Nous possédons le domaine TrackerDetect, mais Apple a nommé une nouvelle application Tracker Detect pour les consommateurs utilisant des AirTags. En tant qu’utilisateurs avides d’Airtags nous-mêmes, nous avons réalisé que c’était le bon moment pour changer notre marque en RevealSecurity. Nous renommons pour éviter le bruit et les futures complications des moteurs de recherche et nous nous concentrons sur la sécurité.
Personnellement, j’espère que l’entreprise trouvera une grande prospérité et un grand succès, et je note que, lors de la recherche auprès de l’Office des marques et des brevets des États-Unis, je n’ai pas non plus trouvé de marques de commerce pour Reveal Security. Il semble que certaines personnes n’apprennent jamais leurs leçons; et si une autre entreprise choisit de déposer une marque ou de lancer un produit appelé Reveal Security, l’entreprise ne pourra rien y faire.
Bien sûr, l’entreprise peut gérer ses affaires comme elle le souhaite, mais je connais des dizaines d’avocats sur une base d’urgence qui prendraient joyeusement Apple s’il y avait une chance d’un gros chèque de règlement à la fin. Il y a de fortes chances que si vous avez une marque valide, Apple résoudrait le problème en plongeant dans ses puissants coffres après quelques lettres fermement formulées.
Dans tous les cas, comme vous vous en doutez, un changement de nom lorsque votre entreprise est déjà opérationnelle peut être incroyablement compliqué, très coûteux et une énorme distraction par rapport à votre mission principale. Et, bien sûr, cela peut être facilement évité en déposant vos demandes de marque le plus tôt possible – et certainement avant de lancer publiquement l’entreprise.
J’ai mis les marques ® dans le titre de cet article, mais je tiens à souligner que c’était à la fois inexact et une blague stupide : à mon grand dam, je n’ai pas réussi, en fait, à convaincre les avocats de TechCrunch d’enregistrer des marques pour Horriblement cher et Sauvagement ennuyeux.
MODIFICATIONS : Une version précédente de cet article indiquait que la société avait déjà annoncé le changement de nom. C’était incorrect; la société prévoyait d’annoncer le changement de nom à une date ultérieure. L’article indiquait en outre que la société n’avait pas déposé de demande de marque pour son nouveau nom. Le porte-parole de la société a déclaré que la société n’avait pas dit qu’elle n’avait pas déposé de demande de marque. L’article a été mis à jour en conséquence. De plus, la société a fourni une citation de son PDG à ce sujet, qui a été ajoutée à l’article.