En 2017, une petite carte de débit rouge était le billet le plus populaire en ville, tant pour les cinéphiles que pour les investisseurs. Un simple passage d’une carte de membre MoviePass donnait accès à des billets de cinéma quotidiens à un tarif d’abonnement mensuel incroyablement bas de 9,95 $. Et le concept promettait de redéfinir l’avenir du secteur cinématographique.
Les souscriptions ont explosé, les actions de la société se sont envolées et les investisseurs se sont précipités pour se lancer dans l’aventure. Mais comme les sceptiques le soupçonnaient, l’accord était trop beau pour être vrai : MoviePass a perdu 150 millions de dollars en 2017 et a finalement été fermé en 2019.
Il est tentant d’attribuer cet échec à un modèle économique non durable. Pourtant, le nouveau documentaire de HBO « MoviePass, MovieCrash », dont la première est prévue le 29 mai, vise à brosser un tableau plus clair de ce qui n’a pas fonctionné.
«Il y a une histoire sous l’histoire», raconte Stacy Spikes, qui a co-fondé MoviePass avec Hamet Watt en 2011, à Variety.
Alors que Spikes et Watt cherchaient à trouver des fonds pour leur startup et à accroître leur base d’abonnés, Mitch Lowe a été nommé PDG à la demande d’investisseurs clés, tandis que la société d’analyse Helios et Matheson a acheté une part majoritaire dans l’entreprise. Son PDG, Ted Farnsworth, s’est associé à Lowe pour réduire le prix du service.
Spikes a fait part de ses inquiétudes quant au caractère intenable du nouveau modèle. « Nous apprenons à construire l’avion en plein vol et à le transformer d’un avion-épandeur en un 747 », se souvient-il avoir déclaré aux PDG dans le document. « Nous n’étions pas prêts à continuer à courir à ce rythme-là. »
Stacy Spikes et Ted Farnsworth
Avec l’aimable autorisation de MoviePass/HBO
Lors d’une réunion du conseil d’administration en 2017, Watts et Spikes ont été informés qu’ils étaient démis de leurs fonctions. « Cela m’a brisé le cœur de voir deux fondateurs noirs créer une entreprise comme nous l’avons fait – et puis tout d’un coup, il y avait un conseil d’administration entièrement blanc. » Après leur éviction, les cofondateurs ont été contraints de regarder de côté la dérapage de leur entreprise.
Lorsque le réalisateur de « Yusuf Hawkins : Storm Over Brooklyn » Muta’Ali a été approché par le producteur Scott Veltri pour diriger le projet, il a immédiatement résonné avec l’histoire « tristement familière » de deux entrepreneurs noirs écartés par deux dirigeants blancs, qui ont ensuite laissé entendre que l’idée était la leur.
« Comment puis-je raconter cette histoire qui fait vraiment comprendre que c’était leur bébé et leur invention, et que tout s’est détraqué lorsqu’ils l’ont retiré des mains ? En raison de ma familiarité avec ce qui arrive à d’autres grands inventeurs, en particulier aux personnes de couleur, je me suis dit : « Cela se reproduit. » Et je pense que c’est au cœur de l’histoire.
Le document de la société de production Unrealistic Ideas de Mark Wahlberg présente des entretiens avec Spikes et Watt, le membre du conseil d’administration Chris Kelly, l’ancien directeur de la FTC Daniel Kaufman, ainsi que des analystes financiers, des investisseurs particuliers et d’anciens employés et abonnés de MoviePass. Dans ses efforts pour raconter ce qui n’allait pas dans l’entreprise, Muta’Ali ne s’attendait pas à obtenir un entretien avec Lowe. «Je pensais qu’il serait totalement contre nous. Je pensais qu’il voudrait vraiment nous faire taire. Alors, quand j’ai appris qu’il nous avait accordé une interview, j’ai dit : ‘Oh mon Dieu.’
Il savait qu’il voulait interroger l’ancien PDG sur les préjugés raciaux, mais il craignait de mener lui-même l’entretien. « J’ai abordé la situation avec le sentiment qu’il serait partial s’il voyait un homme noir devant lui. »
Mitch Lowe lors d’une réunion MoviePass
Avec l’aimable autorisation de MoviePass/HBO
«Je ne voulais pas lui donner l’occasion d’éviter les questions qui pourraient avoir trait à des préjugés», dit-il, «ou de me dire, qui est afro-américain, des réponses qui pourraient me mettre à l’aise, par opposition à un réponse qui pourrait être plus factuelle et plus simple.
Il a donc fait appel à Archie Gips d’Unrealistic Ideas, qui est blanc, pour poser les questions difficiles. Le résultat est un récit franc et concret qui constitue une partie importante de la narration du film, souvent juxtaposé à la propre version des événements de Spikes. « Mitch était, je pense, aussi ouvert avec nous qu’il aurait pu l’être », dit Muta’Ali.
Une semaine après l’entretien, qui a eu lieu en 2022, Lowe et Farnsworth ont été accusés de fraude par la SEC. Peu de temps après, ils ont été inculpés de fraude en valeurs mobilières pour avoir prétendument trompé les investisseurs sur le modèle économique de l’entreprise. « Je ne veux pas dire ‘chance’, mais beaucoup de choses étaient alignées pour que nous puissions l’obtenir », dit Muta’Ali à propos du timing.
Spikes dit que Lowe a tendu la main à plusieurs reprises pour réparer les clôtures, mais cela ne l’intéresse pas : « Ce n’est pas grave. Je ne veux pas parler. Au lieu de cela, Spikes se concentre sur la relance de la marque, qu’il a rachetée de la faillite en 2021 et relancée à l’automne 2022.
Stacy Spikes dans « MoviePass, MovieCrash »
Avec l’aimable autorisation de HBO
« Nous savions dès 2016 que nous devions faire quelque chose de différent qui permettrait à l’entreprise de contrôler les coûts et de ne pas simplement les laisser s’envoler. C’est ce que j’essayais d’expliquer à l’équipe entrante lorsqu’elle a voulu prendre le relais. « , dit Spikes à propos du modèle remanié. Il ajoute que 2023 a marqué la toute première année rentable de MoviePass.
Bien entendu, le paysage cinématographique a considérablement changé depuis MoviePass 1.0. « Nous étions littéralement le seul match en ville et personne ne voulait jouer. Et maintenant, je pense que 50 à 60 % des cinémas disposent d’un service d’abonnement », explique Spikes.
En réfléchissant aux premiers jours de développement de « MoviePass, MovieCrash » en 2021, Spike déclare : « Quand ils ont commencé, c’était une histoire de montée en chute. Il n’y a pas eu de hausse, de baisse et de hausse.
« Je pense que c’est vraiment cool que nous ayons l’opportunité de manger une deuxième bouchée de pomme », ajoute-t-il. « C’est très proche de Steve Jobs d’avoir cette opportunité de revenir à quelque chose que vous avez construit à mains nues. »
« MoviePass, MovieCrash » fait ses débuts le mercredi 29 mai à 21h00 HE/PT sur HBO et sera disponible en streaming sur Max.