Meta tient son vœu de réduire la discrimination publicitaire grâce à la technologie. La société déploie un système de réduction de la variance (VRS) aux États-Unis qui garantit que l’audience réelle d’une publicité correspond plus étroitement à l’audience cible éligible, c’est-à-dire qu’elle ne doit pas biaiser injustement certains groupes culturels. Une fois que suffisamment de personnes ont vu une publicité, un système d’apprentissage automatique compare les données démographiques agrégées des téléspectateurs avec celles que les spécialistes du marketing avaient l’intention d’atteindre. Il ajuste ensuite la valeur de l’enchère de l’annonce (c’est-à-dire la probabilité que vous la voyiez) pour l’afficher plus ou moins souvent à certains groupes.
VRS continue de fonctionner tout au long de la diffusion d’une annonce. Et oui, Meta est conscient des problèmes potentiels de confidentialité. Il souligne que le système ne peut pas voir l’âge, le sexe ou l’appartenance ethnique estimée d’un individu. La technologie de confidentialité différentielle introduit également un « bruit » qui empêche l’IA d’apprendre des informations démographiques individuelles au fil du temps.
La méthode anti-discrimination s’appliquera dans un premier temps aux annonces immobilières ayant motivé le règlement. VRS atteindra les annonces de crédit et d’emploi dans le pays au cours de l’année suivante, a déclaré Meta.
Cette fonctionnalité intervient après plus d’un an de travail aux côtés du ministère de la Justice et du ministère du Logement et du Développement urbain. Meta (alors Facebook) a été accusé en 2019 d’avoir permis la discrimination dans les annonces immobilières en permettant aux annonceurs d’exclure certaines données démographiques, y compris celles protégées par le Fair Housing Act. Dans un règlement de juin 2022, le géant des médias sociaux a déclaré qu’il déploierait à la fois VRS et supprimerait l’outil « Special Ad Audience » dont l’algorithme aurait conduit à la discrimination. Meta avait déjà limité le ciblage publicitaire en 2019 en réponse à un autre procès.
Meta n’est pas le seul à tenter de limiter les publicités discriminatoires. Google a interdit aux annonceurs de cibler les annonces de crédit, de logement et d’emploi à partir de 2020. Cependant, la technologie utilisée pour lutter contre cette discrimination est relativement nouvelle. Il ne sera pas surprenant que d’autres services Internet implémentent leurs propres systèmes de type VRS tant que l’IA de Meta s’avère efficace.
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