La chaîne alimentaire compte 847 restaurants dans le pays
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McDonald’s Corp est devenue lundi l’une des plus grandes marques mondiales à quitter la Russie, prévoyant de vendre tous ses restaurants après avoir opéré dans le pays pendant plus de 30 ans après l’invasion de l’Ukraine.
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La plus grande chaîne de hamburgers au monde, qui détient environ 84 % de ses quelque 850 restaurants en Russie, prendra une charge non monétaire connexe pouvant atteindre 1,4 milliard de dollars après sa vente.
McDonald’s avait décidé en mars de fermer ses restaurants dans le pays, y compris l’emblématique emplacement de la place Pouchkine dans le centre de Moscou – symbole du capitalisme américain florissant dans les braises mourantes de l’Union soviétique.
La chaîne de hamburgers a représenté le dégel des tensions de la guerre froide et est devenue un moyen de goûter à la nourriture et à l’esprit occidentaux pour des millions de personnes, même si le coût d’un hamburger était plusieurs fois supérieur au budget quotidien de nombreux citadins.
« Certains pourraient soutenir que fournir un accès à la nourriture et continuer à employer des dizaines de milliers de citoyens ordinaires est certainement la bonne chose à faire », a déclaré le directeur général Chris Kempczinski dans une lettre aux employés. « Mais il est impossible d’ignorer la crise humanitaire causée par la guerre en Ukraine. »
Bien qu’une grande majorité des magasins en Russie soient fermés, quelques magasins franchisés sont restés ouverts, profitant de la popularité fulgurante de McDonald’s.
Au cours du week-end, de longues files d’attente ont été observées au restaurant de la gare Leningradsky de Moscou, l’une des seules succursales de la capitale qui était ouverte, ont montré des images sur les réseaux sociaux.
L’année dernière, la société a généré environ 9%, soit 2 milliards de dollars, de ses revenus en Russie et en Ukraine.
CONSERVE LA MARQUE
McDonald’s cherche à vendre ses restaurants à un acheteur local et n’autoriserait pas les magasins à utiliser son nom, son logo, sa marque et son menu, conservant sa marque en Russie.
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« Cela (marque déposée) leur donne la possibilité à plus long terme de pouvoir réintégrer le marché », a déclaré l’analyste d’Edward Jones, Brian Yarbrough.
La société a déclaré qu’elle veillerait à ce que ses 62 000 employés en Russie continuent d’être payés jusqu’à la clôture de toute transaction et qu’ils aient de futurs emplois avec tout acheteur potentiel.
Les restaurants McDonald’s devraient commencer à rouvrir sous un nouveau propriétaire en juin, a déclaré une source proche de l’entreprise en Russie.
« C’est un succès financier pour McDonald’s, mais cela montre que les entreprises et les marques occidentales calculent soit qu’elles ne peuvent pas faire des affaires en Russie, soit que les coûts, y compris les coûts de réputation, sont tout simplement trop élevés », a déclaré Paul Musgrave, professeur de sciences politiques au Université du Massachusetts, a déclaré.
Plus tôt dans la journée, le constructeur automobile français Renault a annoncé qu’il vendrait sa participation majoritaire dans Avtovaz à un institut scientifique russe, alors que les entreprises s’efforcent de se conformer aux sanctions et de faire face aux menaces du Kremlin selon lesquelles des actifs étrangers pourraient être saisis.
Les analystes s’attendent à ce que davantage de grandes marques suivent McDonald’s. Starbucks Corp et Coca-Cola Co ont déjà suspendu leurs opérations en Russie.
« Je ne serais pas surpris de voir d’autres entreprises suivre l’exemple de McDonald’s en quittant le marché », a déclaré Yarbrough d’Edward Jones.