Warner Bros. Discovery (WBD) a confirmé qu’il réprimerait le partage de mots de passe pour son service de streaming Max à partir de cette année. La nouvelle suit les concurrents du streaming, notamment Netflix et, bientôt, Disney+ et Hulu, propriété de Disney, en interdisant le partage des informations de connexion au compte avec des personnes extérieures au foyer du titulaire du compte.
Comme l’a repéré TheWrap, alors qu’il s’exprimait lundi à la conférence Technology, Media, and Telecom 2024 de Morgan Stanley à San Francisco, JB Perrette, PDG et président du streaming mondial et des jeux chez WBD, a déclaré que WBD considère la répression du partage de mots de passe comme un « opportunité de croissance. »
« Évidemment, Netflix a mis en place [its password crackdown] extrêmement réussi. Nous allons le faire à partir de la fin de cette année et en 2025 », a déclaré Perrette.
Netflix a lancé la tendance à la répression des mots de passe en mars 2022 et a apporté les changements de règles aux abonnés américains en mai 2023. Netflix avait excusé le partage de mots de passe pendant des années, mais en 2022, il a perdu des abonnés – environ 200 000 – pour la première fois depuis 2011. À l’époque, Netflix comptait 221,64 millions d’abonnés ; son nombre d’abonnés le plus récent était de 260 millions.
Cependant, il est peu probable que Max connaisse la même augmentation d’abonnés que Netflix. Après tout, l’interdiction du partage de mots de passe par Netflix a commencé après 17 ans de conquête de millions d’abonnés. Le service de streaming Max n’existe que depuis quatre ans, un chiffre qui inclut HBO Max, comme l’a souligné Perrette, soulignant que l’interdiction du partage de compte reste une perspective financière « significative ».
Perrette n’est pas entré dans les détails sur le fonctionnement de la répression des mots de passe de Max et sur la manière dont elle pourrait s’appliquer au service de streaming Discovery+ que WBD possède également.
Nouveaux types d’annonces sur Max
WBD vise à développer son activité de streaming avec plus d’abonnés et moins de désabonnement à mesure qu’il s’étend à d’autres marchés et tente de stimuler la sélection de contenu après une année lumière marquée par les grèves.
Lundi, Perrette a également discuté de l’intérêt de modifier les types de publicités diffusées par son service de streaming. Du côté du réseau, HBO est connue comme une chaîne avec très peu de publicités et se concentrant principalement sur son propre contenu. Maintenant que WBD se concentre sur le côté streaming de HBO via l’application Max, il préférerait que le contenu soit davantage synonyme de publicités. Les services de streaming déclarent gagner en moyenne plus d’argent par utilisateur lorsqu’ils utilisent un abonnement de streaming avec des publicités plutôt que de payer plus sans publicité.
Par Perrette :
En ce qui concerne la taille du format d’annonce, nous avons apporté de nombreuses améliorations par rapport à ce que nous étions auparavant, mais nous avons encore de nombreuses améliorations de format d’annonce qui nous donneront plus de choses que nous pourrons proposer aux spécialistes du marketing, [like] annonces achetables [and] d’autres éléments du côté format publicitaire de la maison que nous pouvons améliorer…
Encore une fois, Max ne lance pas de tendance ici. Amazon Prime Video, par exemple, s’intéresse déjà aux publicités transactionnelles. Disney+ a annoncé des tests bêta pour les publicités achetables auprès des annonceurs en janvier. Hulu travaille avec des publicités transactionnelles depuis des années. Peacock les vend aussi. Apple TV+ n’a toujours pas de niveau publicitaire pour son service de streaming, mais les récentes embauches laissent penser que cela pourrait changer.
Perrette a également évoqué la possibilité de développer l’activité de streaming de WBD en regroupant des services tiers, comme le fait Max avec Verizon. Perrette a déclaré que WBD était en discussion avec d’autres partenaires pour des offres groupées potentielles.
Les stratégies de WBD interviennent alors qu’elle tente d’accroître la rentabilité de ses activités de streaming. Dans son rapport sur les résultats partagé le 23 février, WBD a déclaré que son activité de vente directe au consommateur (DTC), qui comprend les services de streaming Max et Discovery+ et le réseau HBO, avait réalisé un bénéfice de 103 millions de dollars en 2023. En 2022, l’activité DTC de WBD perdu 2,1 milliards de dollars. La société a récemment déclaré avoir 97,7 millions d’abonnés DTC, contre 95,8 millions avec lesquels elle a terminé le deuxième trimestre 2023.
En dehors de Max, WBD prévoit de lancer une application commune de streaming sportif avec Fox et Disney ; Certains, y compris des streamers rivaux, ont cependant contesté la coentreprise proposée, la qualifiant de monopolistique. Cette semaine, également lors de l’événement organisé par Morgan Stanley, le PDG de Fox, Lachlan Murdoch, a déclaré qu’il s’attend à ce que le futur service de streaming sportif compte 5 millions d’abonnés cinq ans après son lancement, a rapporté Bloomberg.
Mais alors que les services de streaming comme Max envisagent des moyens de gagner plus d’argent à court terme, les abonnés sont confrontés à un point crucial. Le streaming ressemble de plus en plus aux câblodistributeurs traditionnels en ce sens qu’il est axé sur la publicité, promeut des abonnements à long terme, impose des hausses de prix, propose des offres groupées et menace d’une éventuelle consolidation. Bien que de telles mesures puissent avoir du sens d’un point de vue commercial, elles aboutissent dans de nombreux cas à des abonnés mécontents.